[디지털 세상 읽기] 구글의 결정과…인터넷의 위기

시장을 주도하는 인공지능(AI) 모델인 챗GPT에서 ‘GPT’라는 기술은 구글에서 처음 개발했다. 그렇다면 왜 구글은 뛰어난 기술을 개발하고도 오픈AI의 챗GPT를 뒤쫓는 처지가 되었을까? 구글의 사업 모델 때문이다. 구글은 검색 결과 페이지와 검색 후 사용자들이 찾아가는 웹사이트에서 광고를 노출해 돈을 버는데, AI가 한 번에 완벽한 답을 제시해버리면 클릭이 발생하지 않으니 수익이 발생하지 않는다. 따라서 구글은 사업 모델을 보호하기 위해 챗GPT와 같은 제품 출시를 미루고 있다가 새로 열린 시장에서 출발이 늦었다.
 
이대로 놔뒀다가는 오픈AI를 따라잡을 수 없다고 판단한 구글은 지난주 개발자 콘퍼런스에서 검색 엔진을 완전히 바꿔 웹페이지를 일일이 보여주기에 앞서 AI가 만들어 낸 답을 ‘검색 생성 경험’이라는 이름으로 보여주기로 했다. 지금도 구글은 간단한 수학 문제나 기온처럼 “정답”이 분명한 질문에 대해서는 한 줄의 답을 보여주지만, 앞으로는 특정 웹사이트를 방문해야 하는 종류의 질문도 바로 AI가 대신 답을 하게 하겠다는 것.
 
사용자에게는 좋은 소식일지 모르지만, 1990년대 이후 인터넷을 떠받쳐 온 ‘검색-웹페이지 방문-광고 수익 발생’이라는 사업 모델은 끝난다. 앞으로 줄어들 온라인 트래픽을 생각하면 광고 수익을 기대할 수 없고, 이는 앞으로 인터넷 생태계가 전례 없는 엄청난 변화를 겪게 된다는 뜻이다.  
 
구글로서는 피할 수 없는 결정이지만, 인터넷은 중대한 위기에 빠지게 된다. 그렇게 웹사이트들이 쓰러지고, 온라인 콘텐트가 줄어들면 AI는 뭘 읽고 답을 내놓을 수 있을까? 처음에야 별 문제 없겠지만, 핵전쟁의 진짜 파괴력은 대규모 환경변화인 핵겨울에 있다는 경고처럼, 생태계가 바뀌어 AI가 섭취할 수 있는 온라인 정보의 생산이 줄어들면 결국 AI가 내놓는 답의 질도 떨어질 수밖에 없다.

박상현 / 오터레터 발행인