[브랜드 이야기] 나이키가 선글라스도 파는 이유

특정 제품·서비스로 고객 신뢰 얻으면
연결성 있는 다른 부문으로 확대 쉬워
브랜드의 ‘상보성 확장 전략’ 효과 때문

박충환 전 USC 석좌교수

‘인과응보’는 올바르지 못한 일을 했을 경우 좋지 않은 결과를 얻게 된다는 뜻으로 사용된다. 그런데 이를 반대로 뒤집으면 올바른 일을 하면 좋은 결과를 얻게 된다는 의미도 된다.  이는 브랜드 전략에도 적용되는 원리다.  
 
한 제품의 브랜드가 우수한 품질과 서비스, 그리고 효과적인 마케팅으로 명성을 얻게 되면 동일 브랜드로 연결성이 있는 다른 제품을 출시해도 성공할 가능성이 높다. 필자는 이를 ‘브랜드 상보성 (complementarity)’ 전략이라고 정의한다. 피아노가 52개 흰색 건반과 36개 검은색 건반의 조화로 아름다운 음악을 들려주듯이 기업도 하나의 제품에 새로운 제품을 엮어  고객의 욕구를 충족시킨다면 더 많은 매출 창출이 가능할 것이다.    
 
효과적인 ‘브랜드 상보성’ 전략에는 5가지 종류가 있다.  첫 번째는 종속적 상보성 전략이다. 하드웨어의 지속 사용이 가능한 보완 제품이나 서비스는 ‘종속적 상보성 제품’이라고 부를 수 있다. 예를 들어 비디오 게임 콘솔과 비디오 게임과의 관계는 종속적 상보성이다. 또 버튼 스노보드(Burton snowboards)와 버튼 스노보드 부츠(Burton snowboard boots)의 관계도 종속적 상보성의 예이다. 또한 HP프린터와 HP 잉크 카트리지도 좋은 종속적 상보성의 예이다. 마지막으로 엘리베이터를 만드는 오티스(Otis)와 엘리베이터 수린 전문인 Otis 서비스도 종속적 상보성의 예이다. 많은 경우 기업은 종속적 상보성 제품을 통해 본래 제품 판매보다 더 많은 수익을 올리게 된다.
 
두 번째는 독립적 상보성이다. 이 경우에는 종속적 상보성과 달리 보완적 제품이 종속적이지는 않지만 본래 제품의 소비를 더 편하게, 더 즐겁게 해주는 경우를 말한다. 아이케아(Ikea) 매장에서 그 유명한 미트볼과 다른 몇가지 음식들은 고객들의 가구 구매를 독립적인 입장에서 도와주고 있다. 비슷한 예로 코스트코에서 저렴한 가격으로 식사할 수 있는 혜택은 고객이 더 편하고 즐겁게 쇼핑할 수 있도록 도와준다. 네슬레(Nestle) 커피와 네슬레 커피 메이트(coffee mate)도 독립적인 관계지만 후자는 전자를 더 즐겁게 마실 수 있도록 해준다.    
 

세 번째는 상징적 상보성이다. 보르도 와인(Bordeaux Wine)을 마실 때 브로도 와인잔으로 마시는 것이 상징적인 상보성의 예다. 구찌 아웃렛(Gucci outlet)과 구찌 월릿(Gucci wallet)은 상징적 상보성의 관계이다. 두 가지 예에서 보듯이 고급 브랜드는 고급스러운 상보성 제품을 요구한다. 본래의 제품과 종속적인 관계는 없으나 상징적으로 상보성의 의미를 갖는 제품을 의미한다. 마찬가지로 샤넬 핸드백에 샤넬 구두는 상보성의 의미를 갖고 있다. 애풀 아이폰과 애플 노트북도 상보성 관계의 의미를 갖고 있다. 고급 브랜드는 아니라도 상징적 상보성의 관계는 가능하다. 예를 들어 리바이스 진과 리바이스 벨트,  그리고 리바이스 모자 역시 브랜드의 정체성을 상징적으로 표출하는 상보성의 관계를 갖고 있다.
 
네 번째는 시차적 상보성이다. 이는 고객들이 본래 제품에서 느끼는 권태 또는 새로운 제품에 대한 욕구를 해결해 주기 위한 것이다. 즉, 대체 제품을 제시해 고객이 시간적 간격을 두고 본래의 제품과 새로운 제품 두 가지를 번갈아 소비하도록 하는 상보성 관계를 의미한다. 켈로그(Kellogg) 브랜드는 아침 식사용 시리얼을 제공할 뿐 아니라 와플, 그래놀라 바(granola bars) ,팝 타트(pop tarts) 등도 출시했다. 고객들이 아침 식사용으로 시리얼과 대체 제품들을 번갈아 소비할 수 있게 해줌으로써 권태감을 해결해 준다. 삼성 스마트폰과 노트북도 시차성 상보성 제품의 예라고 할 수 있다.  
 
다섯 번째는 대체적 상보성이다. 본래 제품을 원하는 방식으로 소비할 수 없는 경우가 생긴다. 레드불 에너지 드링크를 마실 수 없는 경우(예를 들어 중요한 회의) 대신 레드불 초콜릿으로 에너지를 충전하는 상보성 관계를 생각해 볼 수 있다. 위글리 껌을 씹을 수 없는 상황에서 위글리 캔디로 대체할 수 있다. 시간상 풀무원 만두를 조리하기 힘든 상황이라면 풀무원 생라면을 조리하는 것도 대체적 상보성 관계로 생각해 볼 수 있다.  
 
앞에서 언급한 다섯 가지 브랜드 상보성 확장 전략은 어느 한 가지만을 선택하라는 의미는 아니다. 가장 이상적인 상보성 확장 전략은 체계적으로, 그리고 시차적으로 다섯 가지 확장 전략 모두를 활용하면서 매출과 수익성을 높이는 것이다.  
 
나이키 브랜드를 예로 들어 보자. 나이키는 운동화가 대표 제품이지만 셔츠, 바지, 양말, 재킷 등 다양한 종속적 상보성 제품들을 나이키 브랜드로 판매하고 있다. 또한 농구화뿐만 이니라 테니스,축구,조깅 등 다양한 종목의 신발들을 판매한다. 이 역시 대체적 상보성 전략 또는 시차적 상보성 전략을 실행하는 것이다. 여기에다 나이키 브랜드로 선글라스, 모자, 심장박동측정기 등과 같은 제품도 출시해 독립적 상보성 전략을 통해 고객에게 운동의 즐거움도 선사하고 있다. 여기서 한발 더 나아가 나이키는 일상복과 각종 액세서리, 여행용 가방 판매를 통해 나이키의 활동적인 생활을 표현하는 상징적 상보성의 의미를 전달하고 있다.
 
결론적으로 ‘인과응보’의 의미는 브랜드 전략에서도 충분히 적용될 수 있는 개념이다. 기업은 고객 입장에서, 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 브랜드 관리를 통해 신뢰와 명성을 쌓아야 한다. 그다음 위의 다섯 가지 상보성 확장 전략을 체계적으로 그리고 순차적으로 집행하는 것이 필요하다. 이를 통해 브랜드 매출과 수익 확대, 그리고 시장 장악이 가능하다.
 
필자는 지난번 칼럼〈2023년 11월9일자〉에서 브랜드 성장 전략을 설명한 바 있다. 핵심은 기존 제품의 새로운 시장을 통한 성장을 어떻게 하느냐를 두 가지 기준으로 제시했다. 첫 번째는 기존 제품을 구매하지 않는 새로운 고객들을 중심으로 새로운 시장을 확보하는 것이며, 두 번째 기준은 기존 제품의 새로운 용도를 발굴해 새로운 시장을 확보하는 것이었다.
 
 이번에 소개한 상보성 확장 전략은 이전의 브랜드 성장 전략 중에 상보성 확장 전략에 초점을 맞춰 깊이 있게 살펴본 내용이다.                            
 

박충환 / 전 USC 석좌교수