[브랜드 이야기] 맥도날드와 인앤아웃의 다른 길

맥도날드, 지속적 변화로 시장 주도
인앤아웃, 핵심 메뉴 유지하며 성장
전략 자체 보다 효율적 실행이 중요

기업의 브랜드 전략은 시장 변화에 따라 진화해야 한다고들 한다. 그러나 전략의 진화는 심도 있고 조심스럽게 접근할 필요가 있다.  먼저 브랜드 전략의 진화 개념은 두 가지 형태로 생각해 볼 필요가 있다. 하나는 고객 욕구와 경쟁 변화에 대비하는 차원에서 전략의 수정이나 변화를 시도하는 것이고, 다른 하나는 기존 전략의 변화가 아니라 효율적으로 유지·보수 하는 것이다. 일반적으로는 전자를 전략의 진화 개념으로 이해하고 있다.
 
위에서 구분한 두 가지 방식의 전략 진화를 예를 들어 비교해 보자. 전자에 해당하는 것이 맥도날드, 그리고 후자는 인앤아웃( IN-N-OUT) 햄버거라고 볼 수 있다. 두 브랜드는 대비되는 브랜드 전략으로 성공을 거뒀으며, 이런 모습은 앞으로도 지속할 것으로 보여 주목된다.
 
맥도날드는 맥도날드 형제가 1940년 첫 매장을 오픈했다. 이후 로고와 매장 디자인의 많은 변화를 거치며 상당히 단순화했다.  다만 ‘골든 아치(Golden Arches)’ 는 지금도 유지가 되고 있다. 또 맥도날드는 프랜차이즈 시스템을 도입해 확장세를 이어갔다. 맥도날드의 첫 프랜차이즈 매장이 오픈한 것은 1955년 일리노이 주에서다. 현재 맥도날드는 세계 115개국에 3만7000개가 넘는 매장이 있다.
 
맥도날드의 메뉴 변화는 경이로울 정도다. 1948년 9가지 메뉴로 시작했지만 2013년 145가지로 급증했다. 첫 9가지 메뉴에는 프렌치프라이 대신 포테이토 칩이 포함됐었다. 맥도날드는 주기적으로 새로운 메뉴들을 선보였다.  1965년에는 필렛 오 피시, 1968년에 빅맥, 1972년에 에그 맥머핀, 1979년에 해피밀, 그리고 1983년에 치킨너깃 등이 그 예이다. 맥도날드는 광고에도 막대한 비용을 지출한다. 맥도날드가 2021년 전 세계에서 지출한 광고비는  4599억 달러에 달했다.  맥도날드는 광고비 이외에 막대한 규모의 마케팅 비용도 지출하고 있다. 맥도날드 고객층은 다양하지만 주 고객은 중·저소득층인 만큼 저렴한 가격대의 메뉴 개발에 많은 노력을 쏟고 있다.  
 

인앤아웃은 1948년 해리와 에스더 스나이더 부부가 남가주 볼드윈 파크 지역에서 첫 매장을 오픈했다. 쌍방향 스피커폰 시스템으로 주문하고 차 안에서 햄버거를 먹는 소위 ‘드라이브 스루(Drive-Thru)’ 방식의 판매로 주목받았다. ‘인앤아웃’이라는 이름도 이런 개념을 반영한 것이다. 인앤아웃은 유명 연예인부터 트럭 운전사, 심지어 유명 요리사까지 햄버거에 관심을 갖도록 유도했다. 열렬한 고객층의 등장은 보기 드문 현상이었다. 고객들은 인앤아웃 버거를 단순한 패스트푸드 햄버거가 아니라 남가주의 문화적 현상 가운데 하나로 생각하고 있을 정도다.
 
인앤아웃의 창업자 해리 스나이더는 '신선함(freshness)'을 가장 중요한 요소로 생각했다. 이로 인해 재료로 사용되는 감자, 토마토, 상추, 양파, 빵 그리고 고기까지 신선함을 고집했다. 예를 들어 다른 햄버거 체인과 달리 인앤아웃은 냉동된 햄버거용 고기는 절대 사용하지 않는다. 다른 재료들도 신선함을 위해 지역 농장에서 공급받아 사용한다.  또 다른 점은 프랜차이즈 시스템을 거부하고 가족 소유로 운영하고 있다는 점이다.  또한 광고도 많이 하지 않고 주로 입소문을 통해 홍보가 이뤄지고 있다.  인앤아웃의 로고 또한 1954년 이후 변화가 없다. 그 유명한 더블더블, 치즈버거, 햄버거와 프렌치프라이 등 4가지 메뉴도 70년 동안 유지하고 있다.  물론 고객이 다른 햄버거를 원할 경우 이를 제공하고 있지만 4가지의 기본 메뉴는 변함이 없다. 인앤아웃은 현재 7개 주에서 400개의 매장을 운영하고 있다.    
 
맥도날드와 인앤아웃의 핵심적인 차이점 가운데 하나가 햄버거용 고기다.  인앤아웃은 냉동된 고기를 사용하지 않는 반면,  맥도날드는 냉동된 고기를 사용한다는 점이다. 맥도날드가 매장을 전 세계로 확장할 수 있었던 이유가 이 때문이다.  반면 인앤아웃은 확장에 한계를 가질 수밖에 없다.  결국 맥도날드는 혁신적인 변화를 지속하며 성공적인 성장을 이어가고 있고 인앤아웃은 기존 전략의 유지·관리를 통해 성장하고 있는 셈이다.  
 
우리는 이들 두 브랜드의 운영 전략에서 몇 가지 시사점을 발견하게 된다. 첫째, 브랜드 운영전략이란 어느 한 가지만이 옳다고 이야기할 수 없다는 점이다. 정반대되는 두 가지 전략이 모두 옳을 수 있다는 사실이다. 한 가지 사이즈의 옷이 모든 사람에게 맞을 수 없듯이 한 가지 전략을 모든 브랜드 운영 기업에 적용할 수 없다.   둘째, 브랜드 전략의 옳고 그름이 전략 자체에 있는 것이 아니라 어떻게 실행하느냐에 따라 옳고 그름의 여부가 결정될 수 있다는 점이다. 맥도날드와 인앤아웃 두 브랜드 모두 전략의 실행 면에서 탁월함을 보여주고 있기 때문이다. 셋째, 어떠한 전략을 실행하든 개선을 잊지 말아야 한다. 두 브랜드 모두 전략 운영 과정 전반에서 더 효율적이고 효과적인 개선 방안들을 찾아냈다. 드라이브 스루  주문 과정의 효율화, 햄버거 포장의 개선 등은 두 브랜드 모두가 성공적으로 찾아낸 개선책이다. 인앤아웃은 드라이브 스루 방식만 고집하다 1979년부터 고객들이 매장 안에서도 먹을 수 있도록 하는 개선책을  강구했다.
 
맥도날드는 앞으로도 고객들이 햄버거 생각이 날 때 다른 햄버거 체인보다 맥도날드를  먼저 생각하도록 하는 메시지를 담은 광고와 판촉활동을 지속해서 해야 한다. 음식의 핵심 요소인 차별화가 미흡하기 때문에 항상 경쟁 업체를 의식하는 성장 전략을 실행해야 한다. 반면 인앤아웃은 햄버거에 대한 자부심과 고객들의 엄청난 구전 홍보 효과를 토대로 효율적인 성장을 지속할 것으로  생각된다. 그러나 빠른 지역적 확장에는 한계가 있다는 약점을 갖고 있다.  
 
*박충환 전 USC 석좌교수는 브랜드 관리 전략 분야의 세계적 석학으로 은퇴 전 USC 경영대학 브랜드 관리 센터장 역임.

박충환 / 전 USC석좌교수