[브랜드 이야기] 제2의 ‘K-문화 기적’을 설계해 봅시다

유행에 민감한 음악·드라마론 한계
K-푸드 관심 높아져 새로운 가능성
브랜드별 특징 살린 시장 세분화 중요

박충환 전 USC 석좌교수

2000년대 들어 시작된 한국 음악과 드라마의 세계적 인기는 기적 같은 일이다. 치열한 경쟁을 뚫고 자랑스러운 K-문화의 한 축이 됐다. 덕분에 다른 분야도 영향을 받아 K-미용, K-패션, K-푸드도 국제적인 관심을 받기 시작했다. 한마디로  K-문화의 꽃이 피기 시작했다고 본다.  
 
우리는 K-음악과 드라마의 지속적인 인기와 성장을 바란다. 그러나 연예산업의 특징은 고객의 새로운 것에 대한 욕구가 강하다는 점이다. 따라서 K-문화를 음악과 드라마 등 연예산업 측면만 보고 안주하다 보면 전체가 약해지는 결과를 초래할 수 있다. 바로 이런 이유로 우리는 K-푸드를 통해 제2의 K-문화 기적을 만들어야 한다.  
 
그렇다면 왜 K-푸드여야만 하는가?  한국음식은 건강식이면서도 중독성이 강한 특징이 있다. 일단 맛을 들이면 지속성을 갖는다. 또한 음식은 음악이나 드라마처럼 유행에 민감하지 않다.  
 
그러나 K-푸드가 음악이나 드라마의 후광 효과를 충분히 활용하려면 선결 과제가 있다. 바로 브랜드화다. K-팝은 싸이, 원더걸스, 보아, 블랙핑크, BTS 라는 브랜드들을 통해 명성을 쌓아왔다.  K-드라마도 비슷하다. 그런데 유감스럽게도 K-푸드에는 잘 알려진 브랜드가 없다. 그저 ‘코리안 김치’, ‘코리안 불고기’, ‘코리안 바비큐’, ‘코리안 떡볶이’, ‘코리안 김밥’, ‘코리안 라면’ 등으로만 인식되고 있다. 반면 일본 식품은 간장하면 기코만(Kikoman), 라면은 니신(Nissin), 소고기는 고베(Kobe) 라는 확실한 브랜드들이 시장을 이끌고 있다.  
 

한국의 대표 식품인 김치를 생각해 보자. 김치는 지난해 12월6일 연방하원 의원회관에서 ‘김치 데이’ 행사가 열렸을 정도로 역사적, 문화적 의미를 인정받고 있다.  그러나 현재 미국 시장에서 한국 김치의 브랜드화는 이뤄지지 않고 있다. 김치의 맛이 브랜드별로 어떻게 다르고 그런 차별성이 왜 구매에 중요한 요소가 되는지 전혀 설명되지 않고 있다는 의미다. 그냥 전부가 ‘한국 김치’다. 포장에 왜 이 브랜드를 기억하고 다시 구매해야 하는지에 대한 이유가 보이지 않는다. 다 비슷한 내용의 설명뿐이다. 다른 제품도 마찬가지다. 떡볶이는 다 비슷한 떡볶이고, 고추장도 김밥도 그렇다.  
 
왜 한국 김치와 떡볶이, 바비큐는 왜 차별화가 되지 않는 것일까?  일부 독자는 한국 제품의 브랜드화가 굳이 필요하냐는 의문을 제기할 수도 있다. 브랜드화가 필요한 이유는 여러 가지가 있지만 가장 중요한 세 가지만 소개한다.
 
첫째, 제품의 독특성과 특수성을 알리려면 브랜드가 필요하다. 오직 우리 브랜드만이 이런 특징을 갖고 있다는 점을 고객들에게 알리기 위해서다. 한국에서 하이트(Hite)라는 맥주 브랜드가 ‘100% 암반수와 비열처리’를 강조해 성공한 이유다.  
 
두 번째는 경쟁 제품들로부터의 보호다. 앞의 예에서 만약 하이트의 성공에 자극받은 경쟁 브랜드가 ‘100% 암반수와 비열처리’를 홍보한다 해도 고객은 이것을 하이트 맥주의 장점으로 생각하기 쉽다. 결국 경쟁 브랜드의 이런 주장은 하이트를 도와주는 꼴이 되고 만다.  
 
셋째는 일단 고객이 높은 브랜드 충성도를 보이면 파생 상품 판매도 가능하다는 점이다. 예를 들어 신라면의 인기가 높아지면서  ‘신’ 이라면 이름하에 여러 가지 다른 ‘신’ 라면 판매가 가능해진다. 최소한의 판촉 비용으로 추가 매출을 올릴 수 있게 된다.      
 
여기서 우리는 한국 제품의 브랜드화 방법에 대해 논의해 볼 필요가 있다. 우선 미국시장에 진출한 한국식 치킨 브랜드를 생각해 보자. 현재 미국에는 ‘92치킨구이’, ‘페리카나 치킨’, ‘bbq치킨’, ‘교촌치킨’ 등 다양한 한국 치킨 업체들이 진출해 있다. 이 업체들은 각자 나름의 스타일로 경쟁하고 있다.  그런데 이 모든 치킨 브랜드가 ‘한국식 치킨’으로 홍보되고 알려진다면 고객들은 ‘한국식 치킨’이 KFC보다 훨씬 맛과 종류가 다양하다고 생각하게 될 것이다. 한국의 다양한 치킨 브랜드들이 미국 최대 치킨 업체인 KFC와도 경쟁해 볼 수 있지 않을까 싶다.    
 
 김치도 고객의 요구를 분석해 여러 종류의 브랜드들을 생각해 볼 수도 있다. 마늘을 얼마나 사용했는지, 숙성 기간은 얼마나 됐는지, 신선도를 유지하기 위해 어떤 특수 포장 용기를 사용했는지, 또 유통기한은 얼마로 했는지, 그리고 어떠한 맛을 가졌는지 등을 중심으로 고객이 원하는 김치를 특정한 브랜드로 제공할 수 있을 것이다. 바로 이것이 시장 세분화를 통한 차별화 전략이다. 고객의 다양한 욕구를 충족시킨다면 김치 시장 자체를 키워 나갈 수 있게 된다.  
 
한국식 바비큐나 김밥, 떡볶이, 라면 등도 고객의 다양화 된 욕구를 반영하는 시장 세분화 전략을 추구할 필요가 있다. 이렇게 세분화된 시장에서 각 업체는 그들이 가장 경쟁력이 있다고 판단되는 시장을 목표로 삼으면 된다.    
 
안타까운 것은 한인 업체들이 거의 비슷한 제품으로 경쟁하는 무모함이다. 미리 브랜드화를 통해 제품의 차별화된 특성을 목표 고객들에게 분명하게 전달하는 것이 필요하다. 이를 위해 광고나 판촉활동 등이 필요하지만 이 에는 많은 비용과 시간이 필요하다. 반면 제품의 포장, 홍보용 간판 등을 이용한 브랜드 차별화는 상대적으로 빠르고 경제적인 방법이 될 수 있다. 따라서 한인 기업인들은 지금 당장 제품 포장지나 홍보용 간판을 점검해 볼 것을 권한다. 자사 브랜드 고유의 강점을 고객에게 얼마나 설득력 있게 전달하고 있는지 확인하라는 것이다.  
 
결론적으로  K-팝과 K-드라마에서 시작된 K-문화의 국제적 위상이 영원할 것이라고 생각해서는 안 된다. 이제는 K-푸드를 통한 K-문화의 재도약이 필요한 시점이다.  
 
브랜드화를 위해 두 가지 요소를 생각해야 한다. 첫째는 어떤 제품 시장이든 세분된 시장이 존재한다고 믿는 것이고, 두 번째는 가장 경쟁력 있고 수익성이 좋은 시장을 목표로 브랜드를 개발해 공략해야 한다는 것이다.  한국 제품들이 각자 세분화된 시장에서 선두의 입지를 다진다면 전체 시장 규모를 키우면서 K-푸드를 통한 K-문화의 지속적인 발전에도 기여하게 되는 것이다.  
 
*박충환 전 USC 석좌교수는 브랜드 관리 전략의 세계적인 석학이며 권위자로  은퇴 전 USC 경영대학 브랜드 관리 센터장을 역임했음.

박충환 / 전 USC 석죄교수