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[브랜드 이야기] 잠재 고객, 새로운 시장은 늘 있다

과감한 판촉·영역 확장은 위험 부담
‘누가’ ‘어떻게’ 등 파악해 수요 분석
기존 제품으로도 매출 늘릴 수 있어

박충환 전 USC 석좌교수

브랜드 전략에서 가장 중요한 부분은 성장 전략이다. 성장 전략에는 여러 종류가 있다. 우선 가격을 낮추거나 광고 등 판촉 활동을 통해 매출을 올릴 수 있다. 또 서적 판매로 시작해 다른 제품으로 사업 영역을 확대한 아마존식 전략도 방법이다. 이 밖에 기존 브랜드 제품을 중심으로 새로운 시장을 확보하는 시도도 가능하다. 다만 어떤 전략을 선택하든 성장에는 위험이 수반되기 마련이다. 매출이 기대만큼 증가하지 않거나 오히려 순이익이 감소할 수도 있다.

위의 세 가지 전략 기운데 상대적으로 위험 부담이 적은 것은 마지막 방법이다. 즉, 가격 인하나 판촉 확대를 통한 매출 증가는 순익 하락으로 이루어질 경향이 높으며, 새로운 사업 영역 확장도 쉽지 않은 일이기 때문이다.

그렇다면 새로운 시장 확보를 통한 성장은 어떻게 가능할까? 이 전략의 핵심 과제는 어떻게 새로운 시장을 발견하느냐 하는 것이다. 필자는 크게 두 가지 기준을 중심으로 새로운 시장확보 방법을 제시하고자 한다. 첫 번째는 새로운 고객층을 확보하는 것이고, 두 번째는 제품의 새로운 용도를 찾아내 시장을 확보하는 것이다.

새로운 고객층 확보는 상대적으로 이해도 쉽고 적용도 간단하다. 기존 고객의 나이, 성, 소득수준, 거주지역 등에 대한 정보를 파악해 신규 고객 확보에 활용하는 것이다.

다양한 디저트 제품 판매 업체인 ‘젤로 (Jell-O)’의 예를 보자. 젤로는 원래 시니어들이 후식 또는 간식으로 먹는 제품이었다. 하지만 초콜릿, 딸기, 베리 맛 등을 첨가해 아이들도 즐겨 먹을 수 있는 제품을 출시했다. 기존 제품으로 시장 확대를 통해 엄청난 매출 신장을 이룬 전설적인 사례다. 같은 맥락에서 두부를 이용해 청소년들이 좋아할 만한 제품을 만드는 것도 생각해 볼 만하다고 생각한다.

기존 제품의 새로운 용도를 찾아내 시장을 확대하는 방법은 내용상으로 조금 까다롭다. 먼저 새로운 용도 분석 전에 기존 용도에 대한 이해가 필요하다. 기존 제품의 경우 고객들은 ‘언제’ 이 제품을 쓰는지, ‘어느 곳에서’ 이 제품을 쓰는지, ‘어떻게’ 이 제품을 쓰는지, 그리고 ‘무슨 이유로’ 이 제품을 쓰는지 잘 인식하고 있다. 만약 고객들에게 기존의 ‘언제’대신 새로운 ‘언제’를 인식 시킨다면 이것은 분명히 새로운 시장의 발견이며 기존 고객뿐만 아니라 새로운 고객도 확보할 수 있는 시장확대 전략이 된다.

예를 들어 맥도날드는 고객들에게 에그 머핀이나 소시지 머핀 등이 아침 식사로 좋다는 인식을 강하게 부각시키며 새로운 시장을 만들었다. 고객들은 햄버거 스타일 메뉴를 점심뿐만 아니라 아침에도 먹을 수 있다고 생각하게 된 것이다.

마찬가지로 기존 제품을 새로운 ‘어느 곳에서’ 판매하는 것을 통해 매출 신장을 시도할 수 있다. 예를 들어 나이키나 아디다스가 운동화를 세계시장으로 확대해 매출 신장의 목표를 이룬 것은 잘 알려져 있다. 이 경우 신규 고객들이 기존 제품의 새로운 시장 확대에 크게 기여했다.

그렇다면 새로운 ‘어떻게’는 어떻게 이룰 수 있을까? 이에는 오렌지 주스가 좋은 예가 된다. 오렌지 주스 판매업체들은 전통적인 방식의 오렌지 주스 외에 농축액도 선보였다. 고객들은 전통적 방식의 오렌지 주스를 선택하거나 농축액을 구매해 물을 섞어 마실 수도 있게 됐다. 이를 통해 새로운 고객층을 확보 오렌지 주스 시장 전체를 키우는 데 성공했다.

마지막으로 ‘새로운 이유’를 통해서도 시장확대를 이룰 수 있다. 다이아몬드 반지는 약혼이나 결혼식 때 영원한 사랑의 맹세로 남성이 여성에게 주는 선물이었다. 하지만 지금은 결혼 10주년 등 특별한 기념일이나 감사의 표시 등으로 다이아몬드 반지를 선물하기도 한다.

그런데 상기한 두 가지 전략 모두를 활용해 엄청난 브랜드 성장을 이룬 예도 많다. 그중 하나가 ‘암&해머(Arm & Hammer)’브랜드이다. ‘암&해머’는 1867년에 보잘것 없이 시작된 브랜드지만 시간이 흐를수록 성장세를 이어가고 있다.

‘암&해머’가 처음 선보인 베이킹소다 제품은 빵을 굽는 용도로 판매됐다. 그 후에 동일한 제품을 여러 용도로 사용할 수 있는 기발한 방법들을 찾아냈다. 예를 들어 냉장 음식 악취 제거용, 애완견 배설물이 묻은 카펫 청소용, 수영장과 변기 청소용, 심지어 피부관리용이나 소화가 안될 때도 사용할 수 있다는 새로운 용도를 알려 고객들로부터 놓은 호응을 얻었다.

냉장고 악취 제거용만으로도 ‘암&해머’ 브랜드는 엄청난 성장을 이룰 수 있었다. 또한 미국 시장을 넘어 해외 시장 진출은 ‘암&해머’ 브랜드가 ‘새로운 곳’을 발견한 셈이다. 아울러 해외 시장에서의 막강한 힘은 브랜드 성장에 다시 기여하는 효과를 가져왔다.

‘암&해머’는 이렇게 한 제품을 중심으로 새로운 시장을 발견한 것 외에 다른 형태의 새로운 제품들을 지속해서 출시하면서 한층 더 막강한 브랜드로 성장하게 됐다. 예를 들어 ‘암&해머’의 치약, 탈취제, 그리고 세정제 등의 출시는 모두 기존 제품의 기본적인 기능을 중심으로 개발된 제품들로 고객들은 ‘암&해머’ 제품의 기본적인 기능에 대한 이해가 있었기 때문에 이들 제품도 쉽게 수용한 것이다.

결론적으로 브랜드 성장의 방법에는 여러 가지가 있다. 하지만 그 성장 방법에는 순서가 있으며 기존 제품의 새로운 시장을 알아내는 노력이 다른 두 가지 방법 이전에 철저히 고려되어야 한다는 점을 강조하고 싶다. 이는 기존 제품의 새로운 시장을 발견하는 것은 다른 방법보다 상대적으로 위험부담이 적기 때문이다. 물론 일단 기존 제품의 새로운 시장확대를 통한 성장 다음에 다른 두 가지 방법을 통한 브랜드 성장도 당연히 고려 또는 시행할 수 있다.

박충환 / 전 USC석좌교수