[브랜드 이야기] 중소기업도 브랜드 관리 가능하다

고객은 항상 품질·서비스로 평가
믿음·사랑·존경심이 쌓여야 가능
긍정적인 인간관계 조건과 동일

박충환 전 USC 석좌교수

인간관계를 나타내는 용어에는 여러 가지가 있다. 긍정적인 관계는 믿음, 사랑, 그리고 존경 등으로 표현되는 반면, 부정적 관계는 불신, 혐오, 경멸 등의 용어가 사용된다.  
 
우선 긍정적 인간관계를 의미하는 믿음, 사랑 그리고 존경에 대해 생각해 보자. 이 세 가지 용어 가운데 아마 일상에서는 믿음이라는 말의 사용 빈도가 가장 높을 것이고, 그 다음이 정이나 사랑, 그리고 존경의 순서일 것이다. 이는 긍정적인 인간관계를 위해 가장 필요하고 중요한 것은 믿음이고, 다음이 정이나 사랑, 마지막이 존경이라는 의미로 해석할 수 있다. 따라서 높은 신뢰와 사랑 이외에 상대를 존경하는 감정이 수반된다면 그 인간관계는 가장 이상적이며 이름다운 인간관계가 될 것이다.
 
 같은 맥락에서 브랜드와 고객 관계를 생각해 볼 수 있다. 브랜드와 고객의 관계에서 믿음이란 제품의 품질이나 성능에 관한 감정이며, 정이나 사랑의 감정은 매력적인 디자인, 혹은 광고 등을 통해 전달되는 정보 등이 될 수 있다.  마지막으로 특정 브랜드가 환경보호, 사회적 약자 지원 등 사회적, 윤리적 목표도 추구한다면 고객들은 그런 브랜드에 존경심을 갖게 될 것이다.  
 
왜 우리 브랜드가 고객의 신뢰는 높은데 정이나 사랑은 상대적으로 약할까? 왜 우리 브랜드는 신뢰성과 존경심이 정이나 사랑에 비해 상대적으로 약할까? 왜 우리 브랜드는 경쟁 브랜드보다 고객의 존경심이 약할까?  
 

위의 질문들은 브랜드 운영 전략 수립에 필수적이다. 만약 고객들이 우리 브랜드에 대해 믿음,사랑,존경의 세 가지 감정을 모두 갖고 있다면 매출, 그리고 브랜드 충성도에서도 단연 경쟁 우위를 갖게 될 것이다. 문제는 어떻게 이 세 가지 감정을 가질 수 있게 하느냐가 문제다.  
 
어떻게 하면 고객들이 브랜드에 대한 믿음, 사랑, 그리고 존경심을 갖게 할 수 있을까? 앞에서 잠시 언급했듯이 고객들은 제품의 성능과 품질 그리고 서비스를 통해 브랜드에 강한 신뢰감을 갖게 된다. 그리고 매력적인 제품의 디자인, 포장, 로고, 광고 등을 통해 정이나 사랑을 느끼게 할 수 있다. 마지막으로 브랜드의 사회적 윤리적 의무를 수행함으로써 또는 그 브랜드 제품을 소유하는 것만으로도 고객이 자부심을 갖도록 하는 것도 브랜드에 대한 존경심을 갖게 하는 방법이다. 이 세 가지 감정이 형성되었을 때 고객과 브랜드 간에 이상적인 관계가 이뤄지는 것이다.  
 
유명 보석 업체인 티파니(Tiffany) 브랜드를 생각해 보자. 티파니는 은,다이아몬드 등 보석 제품에서 타의 추종을 불허하는 품질과 독창적인 기술로 170년 넘게 신뢰도를 쌓아왔다. 티파니는 제품뿐만 아니라 매장에도 단순하면서도 우아한 디자인을 구현했다. 동시에 전설적인 ‘블루박스(blue Box)’ 포장을 통해 고객들이 티파니 브랜드에서 정과 사랑을 느끼게 했다.  
 
그리고 티파니는 오래전부터 자체 매장을 ‘유명 박물관에 전시될만한 제품을 팔고 있는 곳’으로 고객들에게 인식시켜왔다. 그리고 ‘티파니에서 아침을(Breakfast at Tiffany’s)‘이라는 영화를 통해 고객들이 주연 여배우의 우아한 이미지와  자신을 연결하게 해 자부심을 갖도록 했다. 이를 통해 고객들이 티파니라는 브랜드를 높게 평가하며 존경하는 마음을 갖게 한다. 서로 다른 방법으로 고객들이 티파니 브랜드에 신뢰, 정 (사랑) 그리고 존경심을 갖게 한 것이다.  
 
유명 피아노 제작사인 스타인웨이(Steinway)의 예도 들어보자. 150년 이상 장인정신으로 만든 스타인웨이 피아노의 음은 타의 추종을 불허한다. 이로 인해 세계적으로 유명한 피아니스트 라면 누구나 스타인웨이를 갖고 싶어한다.
 
 스타인웨이 피아노 한대를 만드는데 필요한 기간은 최소 9개월로 알려졌다. 그리고 수작업이 수반된 독창적인 제조과정 (115 특허 보유)으로 인해 일 년에 3000대 정도밖에는 생산을 하지 못한다. 따라서 스타인웨이의 품질에 대한 신뢰는 한마디로 엄청난 수준이다. 또한 트아인웨이 그랜드 피아노의 전설적인 디자인은 고객들로부터 대단한 사랑을 받았다.  마지막으로 인간이 들을 수 있는 최상의 음을 구현하겠다는 브랜드 이상에서 고객들은 스타인웨이 브랜드에 대해 존경하는 마음을 갖게 된다. 물론 스타인웨이 피아노를 소유한 고객들이 자부심을 느끼고  그런 자부심을 갖게 해 준 스타인웨이 브랜드에 대해 존경하는 마음을 갖게 됐을 수도 있다고 하겠다. 스타인웨이 피아노 역시 서로 다른 방법으로 고객들이 신뢰, 정(사랑), 그리고 존경심을 갖게 하는 데 성공한 셈이다.
 
 필자가 티파니나 스타인웨이 같은 유명 기업들을 예로 든 탓에 중소기업 브랜드에는 적용이 어려울 것으로 생각할 수도 있다.  그러나 고객의 욕구는 동일하다는 점을 항상 기억할 필요가 있다. 고객은 어떤 브랜드의 제품이라도 품질이 탁월하고 서비스가 뛰어나면 신뢰하기 마련이다.  또 눈길이 가고 마음에 끌리는 제품 디자인과 포장 등을 보면 그 브랜드에 정을 느끼게 된다. 그리고 브랜드가 추구하는 가치가 사회적, 윤리적으로 의미가 있고, 그 브랜드 제품을 갖고 있는 것에 자부심을 느낀다면 브랜드를 높게 평가하며 존경하게 된다. 따라서 이러한 고객의 성향을 잘 알고 대처하는 것은 대기업이든 중소기업이든 모두가 추구해야 하는 브랜드 운영 전략이다.  
 
결론적으로 인간관계나 브랜드와 고객 간의 관계에서나 신뢰, 정(사랑) 그리고 존경심의 세 가지 감정이 가장 중요하다. 이를 통해 가장 이상적인 관계가 형성되기 때문이다. 따라서 신뢰, 정(사랑), 그리고 존경심의 감정은 개인적으로는 물론, 기업들도 추구해야 할 목표라 할 수 있겠다.

박충환 / 전 USC석좌교수