[브랜드 이야기] 고객과의 아름다운 동행 이뤄지려면

가치는 높이고 비용은 줄여야
지속적으로 새로운 혜택 제공
감성적인 접근법도 함께 고민

박충환 전 USC 석좌교수

많이 듣는 용어 중 하나가 고객이다. 제품 구매자는 물론, 기업의 임직원도 고객이 될 수 있다. 또 부부 사이에서도 고객 관계는 성립된다. 더 넓은 인간관계로 확대하면 서로가 서로에게 고객일 수 있다는 의미가 된다.  
 
고객은 왕이다. 왜냐하면 선택할 권리를 갖고 있기 때문이다. 고객은 여러 선택 대상 중 자신에게 가장 높은 가치를 제공하는 대상을 고른다. 제품 구매 고객은 여러 제품을 비교한 후 최상의 가치를 제공하는 제품을 선택하며, 구직자들도 자신의 가치를 더 높게 평가하는 기업에서 일하기를 원한다.  
 
부부 사이에서도 어느 한쪽이 상대방의 가치를 느끼지 못할 때 부부관계의 청산(이혼)을 원할 수 있다. 인간관계에서도 자신에게 가치 있는 사람으로 인식되지 않는다면  가까이 하고 싶지 않을 것이다.  결론적으로 고객에게 최상의 가치를 제공하면 지속해서 관계가 유지되고 아름다운 동행도 가능할 것이다.      
 
그렇다면 가치란 무엇인가? 가치란 간단히 표현하면 두 가지 선택 대상에서 혜택과 비용을 비교해 어느 하나를 선택하는 기준으로 생각할 수 있다. 이 기준은 제품구매, 구직자의 회사 선택,  부부관계 등 모두에 적용되는 기준이다. 문제는 어떤 것들을 혜택으로, 그리고 어떤 것들을 비용으로 생각하느냐의 문제다.  
 

비용의 개념은 상대적으로 분명하다. 가격을 지불하거나 시간을 쓰는 것은 비용이다. 또한 고통과 분노 등 인간관계에서 경험하는 것도 비용이다. 그리고 일반적으로 우리는 비용에 관해서는 상대적으로 상당히 민감하다. 필요 이상으로 비싼 가격을 지불했을 때 느끼는 후회, 남편이 별 이야기도 없이 혼자 여행을 가겠노라고 2주간 집을 비워 아이 둘을 데리고 속앓이하던 고통, 이유 없이 직장 상사에게서 꾸지람을 들었을 때의 억울함과 분노 등의 비용을 쉽게 잊지 못한다. 시간이 흘러도 기억에 분명하게 자리 잡고 있다.
 
혜택의 개념은 상대적으로 분명하지 않다. 다만 받는 것에 대한 고마움을 혜택으로 생각하면 될 것 같다. 문제는 이 고마움의 느낌은 시간이 지나면서 엷어지고, 기억에서 사라지는 경향이 크다는 것이다. 또 시간이 지남에 따라 받는 것을 고맙게 생각하기보다 당연히 받아야 하는 권리로 생각하는 경향도 있다. 따라서 고객들은 시간이 지남에 따라 혜택을 혜택으로 생각하지 않는 경향이 있다.  
 
그러므로 시간이 지나도 고객의 기억에서 혜택의 고마움이 사라지지 않게 하려면 지속해서 새로운 혜택을 제공해야 한다. 즉, 고객들에게 어느 한 가지 혜택만 제공하고 끝난다면 시간이 흐를수록 고객들은 더는  높은 가치를 느끼지 못하게 되고 결국 차가운 관계를 갖게 된다.  
 
과거 칼럼에서도 필자는 혜택에 대해 언급한 적이 있다. 우리가 느끼는 혜택은 크게 세 가지 형태로 분류할 수 있다. 하나는 기능적인 면에서의 혜택이고, 또 하나는 정감적인 면에서의 혜택, 그리고 세 번째는 정신적인 면에서의 혜택이다.  
 
기능적인 면에서의 혜택이란 고객들이 일상생활을 하는데 더 편하고, 더 쉽고, 그리고 더 만족스럽게 느끼게 하는 혜택이다. 그리고 정감적 혜택이란 감정적으로 더 기쁘고, 더 포근하게 그리고 더 뿌듯하게 느끼게 하는 혜택을 말한다. 마지막으로 정신적 혜택은 고객들이 일상생활을 하는 데 귀감이 될 수 있는 생활철학과 생활신조를 배우고 느끼도록 하는 혜택이다.
 
위의 세 가지 혜택을 간단하게 소비자인 고객의 입장에서 설명해 보자. 소비자인 고객들은 우선 제품의 우수한 품질과 서비스로부터 기능적인 혜택을 느낄 수 있을 것이다. 그리고 매혹적인 포장과 제품 디자인, 그리고 감성적인 광고로부터 정감적인 혜택을 생각하게 된다. 또한 기업이 추구하는 사회적 책임과 노력에서 정신적 혜택을 느낄 수 있다.  
 
과거 칼럼에서 언급했듯이 나이키의 경우가 이 세 가지 혜택을 고객들에게 제공한 좋은 예라고 볼 수 있다. 우수한 기능성을 갖춘 나이키 농구화의 뛰어난 품질은 거의 전설적이다. 여기에 매력적인 디자인, 강렬한 스와시 로고, 그리고 마이클 조던을 이용한 일련의 광고 캠페인은 진정한 의미에서 최고의 정감을 느끼게 한다. ‘저스트 두 잇!(Just Do It!)’ 이라는 나이키 브랜드 슬로건은 더는 오늘 해야 할 일들을 내일로 미루지 말라는 내용으로 모두가 추구하여야 할 생활철학이다. 나이키는 이러한 세 가지 형태의 혜택을 지속해서, 그리고 다양한 방식으로 제공했다.  
 
가치에 관한 몇 가지 중요한 사항들을 요약하자면 첫째, 고객들은 혜택(받는 것)보다 비용에 더 민감하게 반응하니 가치를 높이기 위해서 먼저 비용을 줄이는 것이 필요하다.  
 
둘째, 혜택은 시간이 지나면 그것을 더 이상 혜택으로 인식하지 않아 고마워하지 않으니 지속해서 새로운 혜택을 고객들에게 제공해야 한다.  
 
셋째, 나이키의 예에서 보듯이 기능적, 정감적 그리고 정신적 형태의 혜택을 다양한 방식으로 지속해서 제공해야만 세 가지 형태의 혜택들이 상호 보완성을 이루면서 고마움을 기하급수적으로 높여 고객들은 최상의 가치를 느끼게 된다.    
 
결국 ‘겸허함으로 밑에서 위를 섬기는 마음 자세로 상대를 대하면 존경과 사랑을 받게 된다’는 성경 구절과 고객에게 최상의 가치를 제공하며 섬겼을 때 고객도 아름다운 동행을 원한다는 사실은 서로 일맥상통한다는 생각이 든다.  

박충환 / 전 USC 석좌교수