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[브랜드 이야기] 흥미롭고 감성 자극하는 이야기를 만들어라

명화의 한장면과 같은 효과
고객에게 ‘감성적 기억’ 유도
제품·서비스의 생명력 길어져

박충환 전 USC 석좌교수

우리는 살면서 많은 기억을 하게 된다. 대부분의 기억은 어떤 현상이나 사건이 그대로 우리의 뇌 속에 저장된 것이다. 그러나 특정한 사건이나 현상에 대한 기억은 상상력이 더해져 실제보다 부풀려진 형태로 우리의 뇌 속에 자리 잡기도 한다.

대부분 첫사랑에 대한 기억을 갖고 있을 것이다. 첫사랑에 대한 기억에는 더 많은 상상적 경험이 추가돼 실제보다 감성적으로 더 진한 것이 일반적이다. 이는 감동적인 영화의 마지막 장면과 비슷하다. 관객들은 자기 나름의 상상력을 추가해 마지막 장면에 더 진한 감성을 느끼게 되고, 이는 몇십 년이 지나도 뚜렷하게 기억된다.

필자는 이런 기억을 ‘감성적 기억’이라고 정의하고 싶다. 그리고 이 감성적 기억이 그 대상에 강한 애착을 느끼게 한다고 생각한다. 그렇다면 이론적으로 감성적 기억은 제품이나 서비스 브랜드에도 가능하지 않을까? 첫사랑이나 감동적인 영화와 정도의 차이는 있겠지만 가능하다고 본다. 고객들이 브랜드에 감성적 기억을 갖도록 하는 여러 가지 요소 중 가장 중요한 것이 브랜드와 관련된 이야기 거리다. 그리고 그 이야기는 다음의 세 가지 조건을 갖춰야 효과적이다.

첫째, 이야기는 흥미롭고 호기심을 유발하는 내용이어야 한다. 둘째, 고객의 감성 코드를 강하게 자극해야 한다. 셋째, 고객의 가치관과 연결될 수 있어야 한다.

브랜드 이야기가 이 세 가지 조건을 갖추게 되면 고객들은 브랜드에 강한 애착과 진한 감성적 기억을 갖게 된다. 즉 고객들은 더 자주, 더 강하게 브랜드에 관한 기억을 하게 될 것이다. 이렇게 되면 매출과 시장 점유율에 대한 영향은 굳이 설명할 필요가 없게 된다.

많은 한인이 기억하고 있을 브랜드 이야기의 성공 사례들을 살펴보자. OB맥주는 1990년 초까지 한국 맥주 시장을 독점하다시피 했다. 그런데 1991년 OB맥주의 모회사인 두산이 낙동강에 페놀을 유출해 수질을 오염시킨 사건이 큰 환경 이슈로 부각됐다. 바로 이때 경쟁 업체인 조선맥주는 ‘100% 천연암반수로 만들었다’며 대대적 홍보와 함께 HITE 맥주를 출시했다. 당시 이슈였던 ‘물’을 집중적으로 부각한 것이다. 그 결과 출시 2년 만에 시장점유율 1위라는 엄청난 성과를 달성했다. ‘100% 천연암반수로 만든 순수한 맥주’ 라는 HITE 브랜드 이야기는 고객들에게 과거에는 생각도 하지 않았던 맥주의 성분에 관심을 갖게 했다. 또 ‘천연암반수로 만든 맥주’라는 홍보는 고객의 감성 코드를 강하게 자극했다. 그리고 고객은 이런 순수한 맥주를 마심으로써 자신의 순수성을 확인하는 듯한 느낌이 들었을 것이다.

한국의 껌 시장은 1990년대만 해도 혁신과는 거리가 먼 고요한 시장이었다. 그런데 2000년 롯데제과가 ‘자일리톨’ 이라는 낯선 이름의 껌을 출시했다. 그런데 이 낯선 브랜드 이름 뒤에 몇 가지 흥미롭고 놀랄만한 이야깃거리들이 있었다. 첫째 ‘핀란드산 자일리톨 함유’, 둘째는 ‘치과의사협회 인증’, 셋째는 충치 예방에 효과가 있다고 알려진 천연 감미료 ‘자일리톨’을 브랜드 이름으로 선정했다는 것, 그리고 넷째는 ‘자기 전에 씹는 껌’ 이라는 역발상적인 광고 슬로건이었다.

이중 ‘자기 전에 씹는 껌’이라는 홍보 문구는 감성적인 코드로 제품에 대한 흥미를 유발하고 있다. 또 ‘치과의사협회 인증’ 제품의 신뢰성과 함께 건강을 생각하는 고객들의 가치관과 연결된다.

미국 시장에서도 비슷한 예들이 얼마든지 있다. 애플의 아이폰이나 나이키의 에어 조던 농구화도 이에 포함된다.

앞의 예들은 광고나 판촉 비용을 많이 지출할 수 있는 대기업이나 할 수 있는 일이라고 생각하는 독자도 있을 것이다. 또 브랜드 애착 현상은 소비재 시장에서나 가능하지 산업재 분야에는 적용하기 어렵다고 할 수도 있다.

이는 수긍 가능한 반론들이다. 그러나 사고의 방향을 조금만 바꾸면 반드시 그런 것은 아니다. 어떤 업종이건 고객은 모두 애착과 감성적 기억을 갖는 인간들이기 때문이다. 만약 앞에 언급한 세 가지 요건을 갖춘 브랜드 이야기를 제공하면 고객은 감성적 기억을 갖게 될 것이다. 또 브랜드 이야기 전달에 반드시 막대한 광고 비용을 투자해야만 하는 것도 아니다. 문제는 세 가지 요건을 충족하는 브랜드 이야기를 개발할 수 있느냐이다.

프랑스 화가 에드가 드가(Edgar Dega)의 작품 가운데 ‘두 발레리나 소녀’가 있다. 필자는 30년 전 루브르박물관 가이드로부터 작품 설명을 들었지만 지금도 기억이 생생하다. ‘두 발레리나 소녀’ 라는 브랜드에 대한 감성적 기억이 강하게 남아있기 때문이다.

간단히 내용을 소개하면 19세기 말 프랑스에서는 생활이 넉넉하지 않은 가정에서 딸을 발레 학교에 보내는 경우가 많았다고 한다. 유명한 발레리나로 성공하면 부를 얻을 수 있었기 때문이다. 그러나 성공은 소수에 불과하고 대부분이 재력 있는 남성의 정부로 전락했다는 것이다. 이러한 사실을 알고 있던 드가는 이 작품을 통해 소녀 발레리나들의 행복을 기원하려 했다고 한다.

그림에서 주인공인 두 소녀는 중앙이 아닌 우측 상단에 위치한다. 그리고 왼쪽 하단에는 물을 뿌리는 주전자를 배치해 시각적 균형을 맞추고 있다. 가이드의 설명에 따르면 이 주전자는 두 소녀의 밝은 미래를 기원하며 일종의 보호자 역활을 상징한다. 그리고 마룻바닥의 검은색은 현재의 어려움을, 바깥쪽의 밝은 색상은 미래의 희망을 의미한다.

루브르박물관 가이드의 설명은 필자에게 흥미와 함께 감성적 코드도 자극했다. 그리고 소녀 발레리나의 미래를 성원하는 드가의 마음은 우리의 가치관과 직결되어 있다고 생각한다.

한인 업체들도 자기 브랜드에 관한 이야깃거리를 만들어 보는 것은 어떨까.

박충환 / 전 USC 석좌교수