[브랜드 이야기] ‘성공 브랜드’ 이유 알면 삶의 행복도 보인다

고객에 편안함, 즐거움, 감동 제공
행복지수 높여주는 매개체 역할

인생엔 소중한 친구 얻는 게 중요
신뢰·책임감 등 먼저 보여야 가능

박충환 전 USC 석좌교수

행복에 대한 생각은 다양하지만, 필자는 육체적, 심리적, 그리고 정신적으로 최상의 상태를 행복으로 정의하고 싶다. 즉 행복한 순간에는 편하고, 즐겁고 영감을 느끼게 된다.  그리고 행복의 조건으로 돈, 명예, 권력 등 여러 가지를 꼽지만, 필자는 소중한 친구가 최우선이라는 연구 결과에 동의한다. 나의 기쁨은 물론 슬픔도 본인의 일처럼 생각해 도움의 손길을 내미는 친구가 있으면 삶의 행복지수도 높아지기 때문이다.    
 
브랜드의 경우도 마찬가지이다. 경기가 좋을 때나 나쁠 때나 충성심을 보여주는 친구 같은 고객이 많다면 행복한 브랜드가 된다. 그럼 어떻게 해야 행복한 브랜드가 될 수 있을지 살펴보자. 이와 함께 어떻게 하면 우리의 행복지수도 높일 수 있는지 생각해 보자.  
 
우선 훌륭한 브랜드는 우리에게 편안함을 준다. 우리는 일상생활의 문제점들을 해결해줌으로써 편리함과 안락함을 주는 브랜드의 기능을 잊거나 아주 당연한 것으로 생각할 때가 많다.  부엌의 음식 찌꺼기 처리 장치가 작동을 하지 않아 드래이노(Drano)라는 브랜드의 하수구 청소 용액으로 해결했을 때, 위산과다로 고통스러운 상황을 텀스(Tums)라는 약으로 해결했을 때 등은 브랜드가 우리에게 주는 편안함의 예들이다.
 
또 훌륭한 브랜드는 우리에게 심리적인 즐거움을 준다. 우리는 브랜드가 오감을 즐겁게 한다는 사실도 쉽게 간과하는 경향이 있다. 추운 겨울날 따근한 초콜릿을 마실 때는 미각의 즐거움을, 보석업체 티파니 (Tiffany)의 하늘색 포장지는 시각적인 즐거움을 준다. 그런가 하면 애플(Apple) 제품의 디자인에서는 시각적 매력과 함께 심리적 즐거움도 느낀다.  
 

훌륭한 브랜드는 우리에게 정신적인 영감도 준다. 우리는 “조국이 무엇을 해줄 것인가를 묻지 마라, 당신들이 조국을 위해 무엇을 할 수 있는지를 물어라”라는 케네디 대통령의 유명한 연설에서 뜨거운 영감을 느끼곤 한다. 그리고 유명한 나이키의 ‘Just do it!’은 우리에게 ‘핑계 대지 말고 살라’는 삶의 철학을 전한다.
 
고객들은 왜 브랜드가 주는 편안함, 그리고 심리적, 정신적 자극에 행복을 느끼는 것일까? 이유는 간단하다. 우리에게는 도파민(Dopamine), 옥시토신(Oxytocin), 세로토닌(Serotonin), 엔도르핀(Endorphins) 등 다양한 행복 호르몬이 있다. 훌륭한 브랜드는 상기한 세가지 혜택을 제공하여 이런 행복 호르몬들을 자극해 우리 마음의 상태를 행복하게 만드는 것이다.  
 
예를 들어 미국 해병대 (USMC) 브랜드를 생각해 보자. 해병대 훈련으로 단련된 몸은 신체적 편안함을 줄 뿐만 아니라 어떠한 시련도 견딜 수 있게 한다. 그 유명한 푸른색의 해병대 유니폼은 시각적인 즐거움도 준다. 전설과도 같은 ‘The Few, The Proud(자랑스러운 소수)’라는 미 해병대의 광고 슬로건은 해병대원들에게 선택된 소수의 정예부대라는 자부심을 갖게 한다. 또 언제나 조국과 동료들에게 충성한다는 ‘Semper fidelis(항상 충성을)’라는 구호는 해병들에게 정신적 감동을 준다. 미 해병대 브랜드의 이런 세 가지 혜택은 해병대원들의 행복지수를 높이는 역할을 하고 있다.  
 
그러면 우리는 어떻게 행복해질 수 있을까? 행복한 브랜드의 경우와 마찬가지로 진정한 친구들을 갖게 되면 우리는 더 큰 행복을 느낄 것이다. 그리고 소중한 친구를 얻는 방법은 브랜드의 경우와 마찬가지로 상대에게 3가지 혜택을 먼저 제공하는 것이다.  
 
첫 번째 조건인 편안함을 준다는 것을 어떻게 적용해야 할까? 이는 상대의 생활이 조금이라도 편해질 수 있도록 도와야 한다는 의미다. 이를 위해서는 우리의 시간과 에너지를 상대를 위해 사용해야 한다. 그렇게 하면 상대는 이를 고맙게 생각하며 친근감을 가질 것이다. 예를 들어, 이웃이 급한 사정이 생길 경우 어린 자녀나 애완동물을 대신 보살펴 주거나 잔디를 깎아 주는 것 등도 이웃에게 생활의 편리함을 주는 것에 속한다.    
 
두 번째, 심리적 혜택을 제공한다는 것은 심리적 즐거움을 준다는 의미다. 상대의 말을 열심히 들어 주며 공감을 표할 때 상대는 즐거움을 느낀다. 상대가 가진 장점에 초점을 맞춰 언제나 그 장점들을 얘기하고 찬사를 보낼 때 상대는 심리적인 즐거움을 느낀다. 단정한 복장과 치장도 상대에 대한 존경과 예우의 표시로 상대를 심리적으로 즐겁게 한다. 또한 재치있는 유모와 농담으로 상대를 즐겁게 하는 것도 매우 효과적인 심리적 혜택이다
 
세 번째, 정신적 영감을 준다는 것은 상대에게 정신적 감동을 주는 것이다. 모범이 되거나 감동을 할만한 행동을 할 때 상대는 정신적 혜택을 느끼게 된다. 예를 들어 불우한 이웃에 대한 사려 깊은 배려와 행동, 언행이 일치하는 생활태도, 정의와 진실을 추구하며 타협을 거부하는 용감함, 맡은 일에 책임감을 갖고 최선을 다하는 믿음성, 또는 절대 자신을 내세우지 않고 언제나 상대의 업적이나 장점을 강조하는 겸손함 등이 이에 해당한다고 할 수 있다.  
 
우리가 상대에게 이런 3가지 혜택을 먼저 제공 했을 때 그들은 우리에게 강한 애착을 갖고 진정한 의미에서 친구가 되기를 원하게 된다. 그리고 이것은 우리가 행복을 느끼는데 매우 중요한 역활을 하게 된다.  
 
결론적으로 남들이  행복을 줄 때까지 기다리는 이기적 욕심보다 먼저 남들에게 행복을 제공하고 그들로 인해 자신도 행복을 느끼게 되는 애타적 봉사의 이치를 잊지 말자. 

박충환 / 전 USC석좌교수