[브랜드 이야기] 기업도 ‘정체성’이 있어야 성공한다

슬로건·로고· 제품 특징 알리는 신호
상호 보완적 역할 하며 고객에 어필
중소기업이라도 시도할 가치 충분

고객들이 제품의 우수성은 인지하지 못하고 가격에만 민감한 반응을 보인다는 사업주들의 불평을 자주 듣는다. 하지만 확실한 브랜드 차별화 없이 고객의 충성을 기대하는 것은 무리다.  
 
그렇다면 어떻게 성공적인 차별화가 가능할까? 막대한 홍보비용 지출 없이 효과적으로 차별화할 수 있는 방법들을 생각해 보자.
 
브랜드 차별화는 두 가지 요인에 의해 이뤄진다. 내재적 요인과 외재적 요인이다.  
 
내재적 요인은 제품의 성능, 혜택 또는 서비스 등 브랜드 자체에 존재하는 것들을 말한다. 반면 외재적 요인은 고객에게 제품의 독특한 특징들을 알려주는 일종의 신호들(signals)로 종류는 다양하다. 이 외재적 요인들이 브랜드 차별화에 끼치는 영향력은 내재적 요인에 상응할 만큼 크다. 그렇다면 외재적 요인에 의한 차별화 방법은 어떤 것들이 있을까.
 

외재적 요인 중 첫 번째는 ‘브랜드 개념 (brand concept)’이다. 이것은 제품의 특징 또는 브랜드가 추구하는 방향을 간단한 슬로건 형태로 표현한 문장이다. 그런데 많은 브랜드가 기억에 남을만한 슬로건조차 없는 경우가 많다.  
 
1848년 탄생해 지금까지 소금 시장 점유율 1위를 유지하고 있는 모톤 솔트(Morton salt)를 예로 들어보자. 소금은 그 당시는 물론 지금도 차별화가 매우 어려운 제품이다. 왜냐하면 소금은 소금이기 때문이다. 그러나 모톤은 미국의 소비자 대부분이 기억하고 있는 슬로건을 브랜드 개념으로 설정해 차별화에 성공했다. 그 슬로건은 ‘When it rains, it pours(비가 와도 흘러나온다)’ 이다. 즉, 모톤의 소금은 비가 오는 날에도 뭉치지 않고 용기 밖으로 잘 나온다는 의미다.    
 
그 이외 잘 알려진 브랜드 슬로건들이 많다. 나이키의 ‘Just Do It’, 디즈니의 ‘The happiest place on earth’, 드 비어스의 ‘A diamond is forever’, BMW의 ‘The ultimate driving machine’, 올스테이트의 ‘You’re in good hands’, 그리고 홀마크의 ‘When you care enough to send the very best’ 등이다.  
 
제품뿐만 아니라 유명인들의 브랜드 슬로건도 있다. 존 F. 케네디 전 대통령의 ‘Do not ask what your country can do for you, ask what you can do for your country’과 인권운동가 마틴 루터 킹 목사의 ‘We have a dream’ 등이다.  
 
두 번째는 브랜드 로고다. 브랜드 로고의 중요성은 지난 번 칼럼에서 이미 강조한 바 있다. 사진에서 보듯이 소녀가 비 오는 날에 우산을 쓰고 모톤사의 소금통을 거꾸로 들고 있는 모습은 미국의 소비자 대부분이 인지하고 있는 전설적인 로고다. 흥미있는 사실은 이 로고가 용기에 그려져 있다는 점이다.  
 
이처럼 제품 포장이나 용기에 있는 로고는 브랜드 차별화에 상당히 효과적이다. 나이키가 35달러를 주고 사용하기 시작한 스우시(swoosh) 로고는 브랜드 차별화에 엄청난 영향을 끼쳤으며 현재 이 로고의 가치는 현재 350억 달러나 된다니 놀랄만한 일이다.  
 
 세 번째는 제품디자인과 포장이다. 제품 디자인과 포장은 제품 보호 역활도 하지만 동시에 소비자의 시각을 끄는 역활도 한다. 애플(Apple)의 포장 디자인은 제품 차별화에 엄청난 기여를 했다. 또 ‘티파니 블루(Tiffany‘s Blue)’라는 말도 있다. 이 말은 보석업체인 티파니의 포장이 푸른색인 것에서 유래됐다.  
 
이밖에 날렵하면서 화려하고 재미있게 디자인된 앱솔루트 보드카(Absolute Vodka)의 병은 소비자들에게 파티에서 마셔야 할 술로 생각하게 한다.    
 
이런 브랜드 차별화의 외재적 요인들을 한인 업체들도 잘 활용할 필요가 있다. 앞에서 언급한 것처럼 브랜드 개념을 대변하는 슬로건, 로고 그리고 포장 디자인은 차별화에 기여하는 요소들이다. 그러나 이들 요소의 효과를 극대화 하기 위해서는 상호 보완적 관계를 갖도록 해야 한다.  
 
먼저 차별화가 어려운 소금 제품의 차별화에 성공한 모톤은 ‘When it rains, it pours’라는 쉬운 용어의 슬로건을 만들어 제품의 강점을 표현했다. 그리고 노란색의 비옷에 우산을 쓴 소녀가 소금통을 거꾸로 들고 있는 포장 용기를 통해 슬로건의 효과는 더 커진다. 놀랍게도 180년 전 선보인 최초의 포장 용기와 최근의 포장 용기는 유사하다.  
 
모톤 소금 브랜드에서 이들 세 가지 요소들의 상호 보완성은 명확하다. 고객들은 모톤 소금 용기를 볼 때마다 브랜드 슬로건과 로고를 동시에 기억하게 된다. 이들 세가지 요소들이 상호 보완성을 통하여 모톤 브랜드의 정체성(identity)을 분명하게 나티내고 있다.
 
또 다른 성공적인 상호 보완의 예인 나이키를 보자. 나이키의 ‘Just Do It’ 슬로건, 포장지의 스우시 로고, 그리고 제품에 붙어있는 스우시 로고는 나이키의 브랜드 정신을 표현하고 있다. 더는 미루지 말고 당장 운동을 시작하라는 메시지가 시각적으로 강하게 나타나 있다. 이것이 나이키 브랜드의 정체성이다.  
 
모톤이나 나이키의 예에서 보듯이 슬로건과 로고, 그리고 포장 디자인이 상호 보완성을 통해 고유의 정체성을 만들면 브랜드 차별성은 극대화 된다. 이 정체성이 차별화에 주는 영향은 몇십년이 지나도 소비자에게 쉽게 기억된다.  
 
이 정체성은 우리가 잘 알려진 음악을 듣거나 그림을 보면 쉽게 그 작곡가나 화가를 떠올리는 것과 같다. 그리고 베토벤의 음악인지 모차르트의 음악인지, 또는 피카소의 그림인지 달리의 그림인지 쉽게 구별할 수 있게 한다.  이미 그들의 정체성을 알고 있기 때문이다. 사람들의 별명 또한 브랜드의 정체성과 같은 역활을 하고 있다. 별명을 들으면 쇱게 누구인지 그리고 어떤 사람인지 쉽게 상기가 된다.
 
이미 사업체를 운영하고 있거나 새로 시작하려는 한인들도 기업의 정체성에 대해 깊이 생각해 보는 것이 성공을 위해 필요한 일이다.   

박충환 / 전 USC석좌교수