[브랜드 이야기] 시장 세분화로 성공한 ‘인앤아웃 버거’

만족되지 않은 고객 욕구 파악
일관된 품질관리·서비스로 승부
매장 확장보다 매출 극대화 전략

시장세분화는 기업이 특정 시장을 공략하기 위해 분석하는 방법이다. 필자는 시장세분화와 목표 시장 선정을 위해서는 먼저 고려해야 할 두 가지 과제가 있다고 생각한다.  첫 번째는 어떻게 시장을 세분화해서 목표시장을 선정해야 하느냐 하는 것이고, 두 번째는 목표시장에서 무엇을 어떻게 해야 기업이 지속해서 성장할 수 있을까의 문제다.
 
우선 시장세분화와 목표시장 선정 문제에 관한 구체적인 방법은 많지만 기본적인 세분화 원칙은 시장의 두 가지 구성요소를 고려하여 기업에 가장 유리한 특정 시장을 목표로 선정하는 것이다.  시장의 두 가지 구성 요소는 잠재고객과 경쟁기업이다.  잠재고객의 욕구를 확인하고 경쟁자와의 비교우위를 통해 이를 충족시켜 그들을 실제 고객으로 전환할 수 있는 시장을 목표시장으로 선정해야 한다. 여기서 유의할 점은 잠재고객의 충족되지 않고 있는 욕구를 세분화하고, 경쟁기업 역시 세분화하는 작업이 필요하다. 이러한 세분화 작업을 통하여 기업이 경쟁적 비교우위를 갖고 고객의 욕구를 충족 시킬 수 있는 목표시장을 확보 하는 것이다.  이렇게 되면 전체시장에서의 시장 점유율은 미미하더라도 세분화되어 선정된 목표시장에서는 1위 기업의 위치를 누릴 수 있다.  
 
두 번째 과제는 선정된 목표시장에서 소기의 성과를 거둔 다음 추가 성장을 위한 방향 설정 과제다. 일단 목표시장에서 성공한 다음에는 어떻게 성장 전략을 수립해야 할 것인가 하는 부분이다.  대기업도 처음에는 중소기업으로 부터 시작하기 마련이다. 어떻게 목표시장을 잘 운영하고 어떻게 성장전략을 세워서 집행하는가에 따라 중소기업으로 남기도 하고, 대기업으로 성장하기도 한다. 아니면 아예 시장에서 퇴출당하는 기업도 부지기수다.  
 
성장전략에는 여러 방법이 있지만 기존시장에서 고객의 핵심 욕구를 충족시키고, 이를 토대로 지속해서 성장한 유명 햄버거 업체 ‘인앤아웃버거(IN-N-OUT BURGER)’의 사례를 살펴보자.  ‘인앤아웃’은 70여년 전 하나의 매장에서 출발해 현재는 380개 매장에 직원 2만7000여명, 연 10억 달러가 넘는 매출액을 기록하고 있다. ‘인앤아웃버거’는 어떻게  고객들의 엄청난 사랑을 받는 전설과도 같은 햄버거 기업이 될 수 있었을까?  
 

해리 스나이더와 그의 부인은 1948년 남가주의 볼드윈파크 지역에서 햄버거 가게를 열었다. 이 가게의 이름이 ‘인앤아웃버거’ 다. 당시 햄버거 업계에는 강력한 경쟁자들이 많았다. ‘인앤아웃버거’가 한정된 인력, 그리고 자금력에도 불구하고 지속해서 성장할 수 있었던 것에는 경쟁자들과는 다른 몇 가지 운영 전략이 있었기 때문이다.  
 
첫째, ‘인앳아웃’은 모든 햄버거 재료의 신선도를 최고 기준으로 고집했다. 이 기준 때문에 대부분의 재료는 가게와 근접한 지역에서 구입했으며, 햄버거 빵도 당일 생산된 것만 사용했다. 또 패티용 소고기는 유통센터에서 48시간 이내에 가게로 배송되어야 하며, 소고기는 냉장만 사용하고 냉동은 절대 사용하지 않았다. 이런 신선함을 고객들이 원하는, 그러나 당시 충족되지  않었던 욕구라는 것을 스나이더 부부는 인지하고 있었다.  다른 경쟁 햄버거 기업들은 그 당시, 그리고 지금도 이 신선함에서 ‘인앤아웃’과 비교가 되지 않는다.  
 
둘째, ‘인앤아웃’은 극히 한정된 인적 자원과 재정자원 때문에 드라이브인(Drive-In) 시스템을 도입한 첫 번째 기업이었다. 이 방법은 상당히 효율적인 고객 서비스로 제 2, 그리고 제 3의 가게를 여는데 상당히 중요한 역활을 하였다. 또 지금까지도 ‘인앤아웃’은 개인소유 기업을 고집하며 프렌차이즈 운영체계를 거부하고 있다. 일관된 품질관리와 최상의 고객서비스를 위해서는 기업의 절대적인 컨트롤이 필요하기 때문이라는 것이 이유다.
 
셋째, 스나이더 부부는 안정된 가게 운영을 위해 종업원들과의 원활한 관계 유지에 많은 노력을 기울였다. 가족같은 노사관계를 만든 것이다.  참으로 놀랄만한 점은 1948년 부터 1950년 사이에 일했던 직원 3명은 2010년까지도 ‘인앤아웃’의 일원으로 관계를 유지했다는 점이다. 이러한 스나이더 부부의 철학은 ‘인앤아웃’의 기업 철학으로 계승되어 지금도 임직원 평균 고용 기간은 햄버거 기업 중에서 가장 긴 것으로 나타났다.  
 
넷째, 스나이더 부부는 기존고객들의 만족이 그들의 성공에 절대적인 요인이라 생각하였으며 고객들을 만족시킬 수 있는 모든 요소를 점검하고 집행하고 결과를 분석하는 철저함을 몸소 실천했다. 특히 품질의 중요성을 강조하여 창업주 스나이더가 깨알같이 쓴 제품제조 방법은 ‘인앤아웃’의 성경책으로 불리며 본사 케비넷에 소중히 간직되어 있다.    
 
 ‘인앤아웃’은 지속적인 성장을 위해 나름대로 독특한 성장전략을 구사했다. ‘인앤아웃’은 매장 숫자를 늘려 성장을 시도하기보다는 기존 매장에서 가능한 최고의 매출을 올리면서 서서히 그러나 체계적으로 성장하는 방법을 택했다. 고객들의 절대적인 사랑과 입소문이  이러한 성장방법을 가능하게 했다.
 
‘인앤아웃’은 건강과 직원 배려라는 점 때문에 칭찬을 받는 극소수의 패스트푸드(Fast Food) 기업 중의 하나다. 또한 줄리아 차일드, 앤소니 보데인 등 세계적인 유명 요리사들이 자신의 소셜 미디어를 통해 ‘인앤아웃 햄버거’를 소개도 하였다. 따라서 ‘인앤아웃’ 매장 오픈은 그 지역의 이벤트가 되었다.  예를 들어 애리조나주 스코츠데일에 인앤아웃 매장이 오픈할 때 고객들은 4시간이나 기다렸고 TV 방송 헬기들이 매장 주차장 위를 촬영하기도 했다.    
 
신선한 재료의 햄버거를 최상의 서비스로 제공한다는 전략은 고객들로부터 찬사를 받고, 경쟁자들은 따라 할 수 없다는 장점이 있지만 동시에 빠른 성장을 막는 약점도 된다. 신선한 패티용 소고기의 냉장유통이라는 한계 때문이다. 유통센터에서 24시간 또는 48시간 이내에 패티용 소고기가 매장에 공급되려면 많은 제약 조건이 따른다. 따라서 현재까지 6개 주에만 인앤아웃 매장이 있고 총 380개 매장 가운데 69%는 아직도 캘리포니아에 집중되어 있다. 그러나 과도한 자신감과 절제되지 않은 성장 전략으로  많은 기업들이 실패한 사례들을 볼 때 ‘인앤아웃’은 좋은 반면교사의 사례가 될 수 있겠다.

박충환 / 전 USC 석좌교수