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[월간중앙] 정밀취재 | ‘야구 업고 튀는’ 티빙의 토종 OTT 1위 굳히기

3년 1350억원짜리 배수진으로 넷플릭스 아성 깨다

KBO리그 중계권 따낸 뒤 구독자 수·시청 시간 수직상승, 드라마·예능 콘텐트와 시너지
프로야구 흥행특수 맞물리며 유료구독 전환해도 점유율 유지, 동영상 개방 정책도 호평

2030 여성층이 주도하는 프로야구 인기는 상당한 지속가능성을 담보한다. CJ ENM의 OTT 티빙이 프로야구에 진입한 시점과 절묘하게 일치한다. / 사진:연합뉴스
CJ의 OTT 티빙(TVING)은 2024년 3월 4일 ‘기념비적’ 계약을 발표했다. 티빙의 모회사인 CJ ENM과 한국야구위원회(KBO)가 이날 “2024~2026년 KBO리그 모든 경기와 행사에 관한 국내 유·무선 생중계 및 하이라이트, VOD 스트리밍 권리와 재판매 사업권 등을 갖게 되는 유·무선 중계방송권 계약 체결”을 확정 지은 것이다. ‘모바일 스포츠 중계는 네이버 등 포털에서 공짜로 본다’는 오랜 관례가 깨지는 순간이었다.

구체적 계약 내용은 더욱 파격이었다. 3년 중계권료 총액이 1350억원으로 연간 450억원에 달했다. PC와 모바일 프로야구 중계권 역사상 최고액임은 물론, 국내 프로스포츠 사상 최대 사이즈였다. 기존 최고 기록은 네이버·다음·SK브로드밴드·KT·LG 유플러스의 포털 및 통신사 컨소시엄이 2019년 KBO와 체결했던 5년 1100억원이었다. 연평균 220억원이다. 다시 말해 티빙은 프로야구 콘텐트를 확보하기 위해 종전의 두 배 이상 금액을 베팅한 셈이다.



KBO는 이와 별도로 스포츠케이블을 보유한 지상파 TV 3사와의 2024~2026년 중계권 계약 협상에서 1620억원을 받기로 합의한 바 있다. 여기에 티빙이 단독으로 지불하는 1350억원을 더하면, KBO는 중계권으로만 총 2970억원을 확보했다. 연평균 990억원이다. 이를 10개 구단에 분배하면, 각 팀마다 향후 3년 동안 연 99억원의 수입이 보장된다.

티빙, 어떻게 프로야구 중계권 손에 넣었나
신드롬을 일으킨 드라마 [선재 업고 튀어]는 프로야구 콘텐트와 더불어 OTT 시장에서 티빙의 나홀로 성장세를 이끌고 있다. / 사진:CJ ENM
티빙의 프로야구 중계권 계약은 OTT 시장과 프로스포츠 비즈니스 양쪽에서 강렬한 임팩트로 다가왔다. 2023년 9월 티빙은 월(月) 활성화 사용자(MAU) 데이터에서 쿠팡플레이에 밀리는 충격을 감수해야 했다. (글로벌 1위 OTT 넷플릭스를 제외한) 토종 OTT 1위라는 상징적 지위를 내준 것이다. 이 추세는 2024년 3월까지 8개월 동안 이어졌다. 2023년 12월에는 MAU 격차가 140만 명까지 벌어졌다. 독점 중계권을 따낸 메이저리그 서울시리즈(3월 20~21일)가 열렸던 지난 3월, 쿠팡플레이는 정점(MAU 780만 명)을 찍었다. 이 기간 티빙보다 89만 명이나 앞섰다. LA 다저스와 샌디에이고 파드리스의 메이저리그 개막 2연전을 서울 고척돔에서 개최한 ‘MLB월드투어서울’이 오타니 쇼헤이의 다저스 입단 후 데뷔전이라는 횡재까지 겹치며 대박을 터뜨린 덕분이었다.

절박한 상황에서 티빙이 꺼내든 ‘게임 체인저’가 프로야구 콘텐트였다. 2024년 1월 8일 KBO는 “CJ ENM의 티빙이 2024~2026년 KBO리그 유·무선 중계권 사업 우선협상대상자로 선정됐다”고 전격 발표했다. 당초 유·무선 중계권은 네이버·SK텔레콤·LG유플러스·아프리카TV가 연합한 컨소시엄이 유력할 것이란 예상을 뒤엎은 것이다.

프로야구 중계 경험이 없는 태생적 약점을 티빙은 ‘프로야구 동영상 콘텐트를 유튜브나 인스타그램 등 SNS 플랫폼에 개방하겠다’는 담대한 전략으로 돌파했다. 허구연 KBO 총재는 “유튜브 등에 소위 ‘짤방’ 업로드를 금지한 과거 KBO의 뉴미디어 중계권 계약은 소탐대실”이라며 강한 유감을 표시해왔다. 네이버의 독점중계권을 보장해주느라 프로야구의 확장성을 놓쳤다는 아쉬움이었다. “이런 계약 탓에 MZ 세대와 프로야구가 더 멀어졌다”고 개탄했던 허 총재와 KBO는 새 협상에서 이런 부분을 반드시 관철하겠다는 입장이었다.

KBO의 니즈를 간파한 티빙은 입찰 과정에서 “40초 분량의 쇼츠 영상을 유튜브 등에서 자유롭게 활용할 수 있게 해줄 것”, “KBO와 10개 구단이 공식 SNS 채널을 통해 콘텐트 제작 및 유통을 가능하도록 할 것”이라고 제안했다. 1350억원이라는 금액과 독점계약의 폐쇄성을 일정 부분 스스로 풀겠다는 타협책이 역전극을 끌어낸 것이다.

투자액의 적정가치와 관련해 티빙 관계자는 “최근 K-드라마 한 편 제작비가 300억원 이상”이라고 말했다. 연 450억원이 전례에 비춰보면 많을지 몰라도, 콘텐트 제작비라는 다른 기준을 들이대면 그렇게 큰 지출이 아닐 수 있다는 우회적 답변이었다.

실제 프로야구 콘텐트를 탑재한 뒤 티빙은 드라마틱한 상승세를 보여주고 있다. 개막 이후 3~5월 기간 일(日)평균 DAU 183만 명을 찍었는데, 이는 지난해 전체 평균 대비 약 38%가 증가한 수치다. 같은 기간 넷플릭스는 -21%를 기록했다. 계약 시점만 해도 ‘무료 구독 기간이 지나면 구독자 숫자가 빠질 것’, ‘여름철 하위권으로 처지는 팀들이 나오면 상승세가 꺾일 것’이라는 비관론이 비등했다. 이에 대해 KBO의 한 인사는 “4월 말을 끝으로 티빙 신규 가입자 프로야구 무료 시청 이벤트가 종료됐지만, 5월 이후 구독자가 빠진 것 같지 않다”며 “당초 생각했던 것보다 유료화에 대한 저항이 거세지 않다”고 진단했다. 가령 티빙은 광고형 스탠더드 요금제를 선택하면, 월 5500원에 프로야구를 비롯한 드라마·영화·예능 등을 볼 수 있도록 설계했다. 이 인사는 “오직 프로야구 관람 목적만으로 5500원을 지출하는 것이 아니기 때문에 딱히 비싸게 여기지 않는 듯하다”고 말했다.

2030女, 프로야구와 ‘선재’에 반하다
티빙은 지난 6월 10일 명장면을 빠르게 캐치업할 수 있는 2~3분 분량의 스페셜 클립을 공개했다. 향후 티빙이 프로야구 생중계를 넘어 어떤 유형의 부가 콘텐트를 기획할 수 있을지도 관심사다. 사진 티빙
게다가 2024시즌 KBO리그가 역대급 순위 레이스를 펼치는 것도 티빙에 호재로 작용하고 있다. 6월 15일 시점까지 1위 KIA와 4위 삼성이 2경기밖에 차이 나지 않는다. 또 가을야구 마지막 티켓인 5위 자리를 놓고 SSG부터 8위 한화까지 6경기 격차다. 이날 KBO리그는 시즌 500만 관중을 돌파했다. 벌써 매진 경기가 104회에 달한다. 특히 류현진 영입으로 이슈를 선점한 한화는 대전 홈 34경기 중 무려 26경기를 가득 채웠다. 상대적 비인기팀으로 분류되며 성적도 하위권인 NC, KT의 홈경기마저 완판되는 추세다.

2030 여성층 마음을 사로잡는 데 성공하며 프로야구는 사상 첫 1000만 관중 시대에 접근하고 있다. 코로나19 팬데믹 이후 극장은 몰락했지만, 야구장은 오히려 더 성업 중이다. “야구 관람 문화가 일시적 현상이 아니라 일상으로 자리 잡고 있다”는 긍정론이 야구계 전반에 퍼지고 있다. 수도권 구단의 한 홍보팀장은 “이제 야구 콘텐트에 자부심을 가져도 될 때”라며 “티빙의 중계권료 450억원은 결코 고평가가 아니다. 다음 계약 때는 훨씬 더 큰 계약을 유도할 수 있을 것”이라고 내다봤다.

실제 5월 28일 대한민국 OTT 시장에서 ‘일대 사건’이 발생했다. 이날 각 OTT 총 이용시간을 집계했는데 티빙(250만10시간)이 넷플릭스(240만8179시간)를 추월한 것이다. 이탈률에서도 3월 ‘골든 크로스’가 발생한 뒤 넷플릭스보다 티빙이 선방(5월 이탈률, 티빙 21.71%:넷플릭스 22.48%)하고 있다. 박종환 티빙 대외협력국장은 “이 기간 드라마[선재 업고 튀어] [눈물의 여왕] [내 남편과 결혼해줘] 등 드라마의 흥행도 간과할 수 없지만, 구독자와 시청 시간 증가에 프로야구의 기여도가 여러 데이터로 추정된다”고 설명했다. 그 결정적 근거 중 하나는 평일에도 티빙을 클릭하는 횟수가 떨어지지 않는 현상이다. 월요일만 빼고 매일 열리는 프로야구의 특성이 반영된 결과로 볼 수 있다. 박현수 티빙 CR팀 부장은 “40대 이상의 남성 구독자 수가 증가하고 있다”고 분석했다.

2024년 1월 1일 기준 넷플릭스와 티빙의 DAU 차이는 185만 명이었다. 이것이 5월 27일에는 17만 명까지 좁혀졌다. 두 OTT의 사용시간 역시 불과 5개월 사이에 213만 시간이나 간격이 줄어들었다. 2020년 10월 1일 CJ ENM과 JTBC의 합작으로 티빙이 설립된 지 채 4년도 되지 않아 국내에서만큼은 넷플릭스와 견주는 ‘양강 구도’를 형성한 것이다.

처음 티빙이 프로야구 중계에 뛰어들었을 시점만 해도, ‘스마트폰으로 공짜 시청했던 야구를 이제 돈 내고 봐야 한다’는 일부 야구팬들의 생래적 거부감은 노골적이었다. 이 마당에 시범경기부터 개막 직후까지 중계 경험 미숙을 노출하자 비판 여론은 불타올랐다. 엠팍 등 야구 커뮤니티에서는 ‘보편적 시청권 훼손’이라는 주장까지 등장했다.

하지만 야구계에선 “(올림픽·월드컵이 아닌) 국내 프로야구가 보편적 시청권의 대상인 공공재일 순 없다”는 관점이 정설로 통한다. 넷플릭스의 프로레슬링(WWE) RAW 독점중계권, 아마존프라임의 미 프로풋볼리그(NFL)·잉글랜드 프리미어리그(EPL)·남자 프로테니스(ATP) 독점중계권, 애플 TV플러스의 리오넬 메시가 속한 미 메이저리그축구(MLS) 독점중계권 등 외국 사례만 봐도 어렵지 않게 짐작할 수 있다. 국내에선 쿠팡플레이가 K리그 중계에 이어 6년 4200억원을 들여 2025~2026시즌부터 EPL 독점중계권에 베팅했다는 이야기가 들린다.

KBO리그 지방구단 단장은 “일단 구단 수입이 과거보다 증가했고, OTT 중계의 속성상 20대 젊은 층 유입이 많은 점은 고무적”이라며 “당장은 네이버에서 중계했던 만큼의 파급력이 안 나오더라도, MZ 세대의 네이버 이용률이 줄어드는 현실을 고려하면 티빙 등 OTT 중계가 대안이 될 수 있다”고 바라봤다.

수도권 구단 프런트는 “(티빙이 영상 콘텐트를 개방하면서) 구단 유튜브와 SNS의 활성화가 피부로 느껴진다”고 말했다. 실제 티빙 중계 이후 KBO 관련 쇼츠는 3400개(1일 평균 45개꼴)가 생성 중이다. 또 KBO와 10개 구단 공식 유튜브 구독자 수가 전부 급증(합계 215만 명 증가)했다. 이 가운데 한화의 유튜브 ‘이글스TV’ 구독자 수는 30만 명을 돌파했다.

스포츠에 진심인 OTT 시장의 물결
기술적 측면에서 멀티뷰 기능 도입 등 티빙의 중계 퀄리티도 갈수록 진화하고 있다. 6월 9일 사직 SSG-롯데전 하이라이트 버전에는 걸그룹 에스파의 카리나 시구를 넣는 등 편집의 묘미도 발휘하고 있다. 박종환 티빙 국장은 “기존 ‘슈퍼매치’ 외에도 JTBC ‘최강야구’와 다른 포맷의 야구예능, 다큐멘터리 제작 등 콘텐트 다변화도 점진적으로 시도할 것”이라고 밝혔다.

관건은 CJ ENM으로부터 법인이 분할된 후 4년 연속 적자를 면치 못하는 상황을 티빙이 얼마나 빨리 개선하느냐다. 2023년 영업손실이 1420억원에 달했고, 올해도 폭이 줄어들겠지만 적자가 예상된다. 모 구단 프런트는 “구단에서 콘텐트 협업을 제안한 적이 있었는데, 티빙이 ‘올해 지출이 많았으니 다음에 하자’고 하더라”고 전했다. 티빙이 과감하게 중계권을 확보했지만, 프로야구 콘텐트의 파급력을 어떻게 극대화할지에 관한 중장기 플랜에 관해선 아직도 채워나갈 여지가 많다는 정황증거라 할 수 있다.


- 김영준 월간중앙 기자 kim.youngjoon1@joongang.co.kr


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