[브랜드 이야기] 130년 넘게 ‘업계 1위’ 기업들의 공통점

품질만으로는 시장 수성 한계
브랜드 이름에 제품명도 추가
소비자 기억에 오래 남는 효과
로고·포장도 구매욕구 자극해

미국은  짧은 역사에도 불구하고 130년 이상 시장점유율 1위를 지키고 있는 브랜드가 많다. 1837년 창업한 보석업체 티파니(Tiffany & Company)는 지금도 막강한 시장점유율을 자랑하고 있고, 1851년 창간한 뉴욕타임스(NYT)도 언론계에서 막강한 영향력과 명성을 유지하고 있다.  
 
그런가 하면 암스&해머 베이킹 소다(Arm & Hammer baking soda,1867), 캠벨 수프(Campbell Soup,1869), 퀘이커 오츠(Quaker Oats,1877), 앤트 제미나 팬케이크( Aunt Jemima pancake ,1889), 그리고 립톤 티(Lipton Tea, 1889) 등 5개 기업도 19세기에 창업, 지금까지 업계 1위를 유지하고 있다. 이들 5개 기업이 판매하는 제품은 진입장벽이 낮고 가격경쟁은 치열하지만 제품의 혁신적 변화는 어렵다는 공통점이 있다. 그럼에도 불구하고 130년 이상 시장점유율 ‘넘버 1’을 유지하고 있다는 것은 놀라운 일이다.
 
 이들 브랜드의 공통점은 무엇일까?  필자는 ▶업계 최초로 제품 출시 ▶기존의 대체 가능 제품보다 월등한 품질 ▶브랜드 이름에 판매하는 제품의 이름도 함께 사용 ▶브랜드 이름과 매치되는 기억에 남는 로고의 사용 ▶편리한 포장과 시선을 끄는 디자인 등 5가지 정도로 정리할 수 있다고 생각한다.    
 
 이들 5가지 공통요소 중 첫 출시와 품질은 이미 잘 알려진 것인 만큼 나머지 세 가지에 대해 집중적으로 알아보자.  우선 세 번째 요소로 언급된 ‘브랜드에 제품 이름 사용’은 깊이 생각해 볼 만한 일이다. 립톤 티,캠벨 수프, 퀘이커 오츠, 암앤해머 베이킹 소다, 그리고 앤트 제미나 팬케이크에서 알 수 있듯이 제품 이름이 브랜드 이름의 한 부분으로 되어 있다. 예를 들어 립톤이라는 이름과 티라는 제품명이 함께 있어 ‘티’ 하면 ‘립톤’이 자동으로 연상 되도록 했다. 앤트 제미나도 마찬가지 방식으로 고객들이 회사 이름 다음에 팬케이크를 부쳐서 부르도록 이름을 만들었다. 만약 사업을 시작할 계획이 있다면 브랜드 이름을 결정하는데 좋은 참고가 될만한 사례다.    
 

다음은 네 번째 요소로 언급된 로고의 역활을 생각해 보자. 이들 5개 브랜드의 로고는 감탄을 자아내게 한다. 우선 암앤해머 베이킹 소다의 로고는 해머를 들고 있는 남자의 팔뚝 모양이다. 이는 그 당시 문맹률이 높다 보니 그림으로 브랜드를 알리기 위해 고안된 방법이다. 그리고 캠벨 수프의 글자 모양 로고와 색깔, 퀘이커 오츠의 강인하고 순수한 모습의  퀘이커 남성, 앤트 제미나의 우아한 남부지방 주부 모습, 그리고 립톤 티 로고의 디자인과 색깔은 가히 명품 로고들이라 할 만하다. 이중 앤트 제미나의 로고는 소수민족 차별 시비로 인해 얼마 전 약간 수정된 것이다.    
 
마지막으로 다섯번째로 언급한 제품 포장의 중요성이다. 5개 브랜드 모두 출시 당시 포장부터 획기적인 편리함으로 인해 주목을 받았다. 또한 고객의 시선을 끌기 위해  기억하기 쉬운 색깔과 디자인을 사용했다는 특징도 있다. 이들 제품 출시 당시 팬케이크 가루, 베이킹 소다, 시리얼, 티, 수프 등은 일정량으로 포장되어 판매되지 않았다고 한다. 하지만 이들 5개 브랜드는 이런 관행을 바꿔버렸다.  또 제품 포장에 강력한 색깔을 사용해 소비자의 브랜드 기억 연상을 도왔다. 즉, 암앤해머는 노란색, 캠벨 수프는 빨간색과 흰색, 퀘이커 오츠는 빨간색과 청색, 그리고 노란색, 립톤 티는 빨간색과 노란색 등 강렬한 원색을 포장지에 사용해 소비자의 눈길을 끌었다.  
 
 유의할 것은 위의 요소들은 브랜드 성공에 상대적으로 많은 영향을 준 것들이지, 이 요소들만 갖추면 성공이 보장된다는 것은 아니다.  
 
 이들 기업도 소기업에서 출발했고 처음에는 고객의 인지도도 높지 않았다.  따라서 이들 브랜드의 성공 요인을 분석해 보는 것은 중소기업이나 신생 업체에 유용한 경영 지침이 될 수 있다.  특히 앞서 언급한 5가지 가운데 세 번째와 네 번째, 그리고 다섯 번째 요소가 중요하다.  브랜드 이름과 로고, 그리고 제품 패키지는 고객의 ‘브랜드 최초 상기율’에 매우 큰 영향을 주기 때문이다. ‘브랜드 최초 상기율’은  시장 점유율과 매우 높은 상관관계를 갖고 있어 중요하다.    
 
우선 브랜드 이름 결정 과정에서 필자가 강조하고 싶은 점은 브랜드 이름 속에 판매하려는 제품 이름이 포함되어야 한다는 것이다. 우리는 브랜드 이름 속에 제품 이름이 없는 경우를 많이 본다.  그런데 브랜드 이름에  판매하는 제품명이 없으면 고객이 해당 제품의 구매 욕구가 생길 때 그 브랜드를 먼저 떠올릴 가능성은 적어진다.      
 
또 우리는 로고의 영향력을 과소평가하는 경향이 있다. 하지만 제품 포장지 등에 있는 로고는 ‘브랜드 최초 상기율’ 에 큰 영향을 주는 요소다. 따라서 제품의 특성을 잘 표현하면서도 강렬한 인상을 주는 로고의 사용과 그 로고의 의미를 제품 포장에서 (또는 다른 방법으로) 설명해 주는 것이 필요하다. ‘나이키’나 ‘CJ’ ‘풀무원’ 등의 기업 로고를 매장에서 발견했을 때의 느낌을 생각하면 브랜드 로고의 중요성이 이해가 갈 것이다.
 
끝으로 제품 포장이 ‘최초 상기율’에 미치는 영향 또한 대단하다. 어떤 제품을 구매하려는 욕구가 생겼을 때 제품 포장이 먼저 생각나는 경우도 많다. 제품 사용 시 편리함 때문이건 아니면 쉽게 기억나게 하는 독특한 포장 디자인이건 간에 포장은 고객들의 브랜드 최초 연상에 큰 영향을 끼친다. 애플사의 간결하고 매혹적인 포장 디자인이 좋은 예가 된다.  
 
결론적으로 우리는 과거에서 현재를 설계하고 내일을 대비한다. 필자는 한인 기업인들이 130년 이상 성공한 브랜드를 유지하는 기업들에 대한 분석을 통해 효과적인 현재를 설계하고 더 나은 미래를 개척해 나갔으면 하는 바람이다.

박충환 / 전 USC 석좌교수