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[J네트워크] ‘자기 몸 긍정주의’와 아디다스 광고

자기 몸 긍정주의(Body Positive)란 획일적인 미의 기준에 휘둘리지 않고 있는 그대로 자신의 몸을 사랑한다는 의미다. 44사이즈의 마른 모델만 허용하던 패션계에서 플러스 사이즈 모델, 휠체어 모델 등 다양한 이들이 활약하게 만든 움직임이다.
 
비누 브랜드로 유명한 도브는 2004년 ‘리얼 뷰티 캠페인’을 시작했다. 전형적인 모델보다 몸집이 크고 피부색이 다양한 여성들이 흰 속옷만 입고 행복한 표정으로 웃고 있는 대형 광고판을 뉴욕 타임스퀘어 등에 내걸었다. 도브는 모든 여성에겐 아름다운 부분이 있다는 메시지를 퍼뜨렸다. 그해 도브 매출은 전년 대비 2배로 뛰었다. 도브는 리얼 뷰티 캠페인을 이어왔고, 소녀들에게 자기 긍정 교육을 진행했다.
 
글로벌 스포츠 브랜드 아디다스가 최근 여성 25명의 맨가슴 사진을 트위터에 공개했다. 다양한 크기와 모양, 피부색은 물론 좌우 비대칭, 백반증, 유방암 수술 흔적이 남은 가슴까지 포함했다. 아디다스는 사진과 함께 “우리는 여성들의 모든 모양과 크기의 가슴이 지지받고 편안할 자격이 있다고 믿는다”고 남겼다.
 
‘자기 몸 긍정주의’ 캠페인의 일환이지만 우리나라에선 선정성 논란으로 소비되는 모양새다. 남초 커뮤니티 유저들은 “원본을 절대 찾아보지 말라”고 경고한다. 성적 매력이라고는 하나도 없는 할머니 가슴만 모아놨다고 조롱하면서다.
 
아디다스는 몇 년 전 영국에서 ‘자기 몸 긍정주의’ 캠페인을 시도했다가 역풍을 맞은 적 있다. “당신의 몸을 받아들이라”는 메시지와 함께 내세운 화보 모델이 가슴 풍만한 TV 진행자, 유명 휘트니스 강사, 플러스 사이즈 모델 등 각 부문에선 전형적인 이상형이라 볼 수 있어서다. 이에 비하면 새 캠페인은 ‘자기 몸 긍정주의’의 본질에 좀 더 가까이 다가간 셈이다.
 
‘페미니즘을 팝니다’의 저자 앤디 자이슬러는 성공한 ‘도브’ 캠페인에도 결국 ‘문제 부위’를 교정하기 위해 돈을 더 쓰라는 숨은 의도가 담겨있다고 지적한다. 아디다스가 트위터에 남긴 ‘SupportIsEverything’ 해시태그가 “(다양성을) 지지하는 게 전부”라는 의미에 가까운지, “(가슴을) 받쳐주는 게 전부”라는 의도에 더 가까운지는 실제 소비자 경험이 어떻게 이어질지에 달렸을 듯하다.

이경희 / 중앙일보 이노베이션랩장

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