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[KOTRA 칼럼] 올림픽 시즌과 앰부시 마케팅

앰부시(ambush) 마케팅은 공식 라이선시나 후원사가 아닌 기업이 특정 행사와 관련해 마치 상표권 라이선스나 스폰서 계약을 맺은 것처럼 대중이 오인하게 만들고 동 행사가 상징하는 이미지를 자사의 마케팅 및 홍보에 활용하는 행위를 가리킨다. 주로 올림픽, 월드컵, 영화제, 음악 축제 등 대형 스포츠 및 엔터테인먼트 행사 시기 전후로 활발히 추진된다.

미국 올림픽 및 패럴림픽 위원회(USOPC)는 연방법에 의해 올림픽 오륜 상징, 휘장, 올림픽 관련 단어·표어에 대한 미국 내 독점권을 가지며, USOPC의 상표, 상징물과의 연관성을 사칭하거나 소비자의 출처 혼동이나 허위 연관성을 야기하는 상표 무단 사용 행위에 대해 상표권 침해로 제소할 수 있다. USOPC의 대표적인 연방등록상표는 OLYMPIC, OLYMPIAD, PARALYMPIC, TEAM USA 등이 있다. 단, USOPC 소유의 문구라 하더라도 1950년 9월 이전부터 합법적으로 사용 중이었던 자들은 동일 상품·서비스에 대해 계속 사용할 수 있으며 워싱턴주 북서부의 올림픽반도 일대에서 사업체를 운영하는 경우에도 Olympic 단어 사용이 허용된다. 올림픽·패럴림픽 대회에 출전하는 선수를 지칭하는 단어로써 Olympian, Paralympian이란 표현도 합법이다.

USOPC는 그간 앰부시 마케팅 행위에 적극 대응해 왔다. 2000년 나비스코는 고대 올림픽 선수가 원반을 던지며 “고대 올림픽 선수들은 무화과를 숭배했으며 훈련할 때 에너지원으로 애용했다”고 말하는 무화과 과자 광고로 USOPC에게 피소 당했다. 결국 나비스코는 광고 사용을 중단하는 것으로 합의했다. 2008년과 2014년에는 Olympic Gyro와 Olympic Provisions 상호로 장기 영업해 온 식당들에 USOPC가 경고장을 발송해 상호를 바꾸게 했다.

ImprovOlympic, Ferret Olympics, Oyster Olympics 등의 행사명에 대해서도 강경한 입장을 고수해온 USOPC는 iO, Ferret Games, Oyster Games로 각각 개명하도록 종용했다. 1987년에는 USOPC가 Gay Olympics 주최 기관의 Olympics 단어 사용을 막는 것이 수정헌법 제1조 표현의 자유를 침해하는 것이 아니라는 연방대법원 판결 San Francisco Arts & Athletics, Inc. v. U.S. Olympic Committee, 483 U.S. 522 (U.S. 1987)을 얻어냈고, 이후 대회명은 Gay Games로 바뀌었다.

반면 2000년 시드니 올림픽 당시 오륜, Olympic 단어 언급과 함께 경기 종목, 선수 사진·프로필, 시합 일정을 잡지에 실은 미디어 회사를 대상으로 한 소송 U.S. Olympic Committee v. American Media, Inc., 156 F. Supp. 2d 1200 (D. Colo. 2001)에서는 USOPC가 패소했다. 법원은 해당 잡지 기사가 명백한 광고라 볼 수 없으며 비상업적 표현의 자유로써 보호받아야 한다고 판시했다.

USOPC는 의회의 인준에 의해 설립된 비영리기관이지만 조직 운영에 필요한 재원을 후원사들과의 스폰서 계약을 통해 마련하기 때문에 라이선싱의 가치가 떨어지지 않도록 상표 모니터링 및 브랜드 신용 관리에 철저를 기하는 것으로 보인다. 올림픽 같은 대규모 국제 행사들은 기업들이 마케팅 특수를 노릴 수 있는 절호의 기회지만, 해당 행사 주최측이 보유하고 있는 상표권을 침해하지 않도록 각별한 주의를 기울여야 할 것이다.

박다미 / KOTRA 뉴욕 IP-DESK 변호사


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