자본주의 본질 변화…소비·저축에 신중할 듯

달라진 경제생활
필립 코틀러 노스웨스턴대 석좌 교수가 보는 '코로나 이후'

마케팅의 아버지로 불리는 필립 코틀러 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌 교수는 코로나19 사태가 현대 경제 시스템은 물론 인간사회 전체를 떠받치고 있는 자본주의의 본질을 크게 뒤바꿀 것으로 내다봤다.

코틀러 교수는 정부 차원에서 코로나19 때문에 발생한 피해 보상을 위해 다양한 지원책을 내놓고 있지만, 소득 불평등은 더 심해질 것으로 예상했다. 그리고 이런 변화가 소비자의 태도와 행동을 바꾸게 되고 결국은 자본주의의 본질을 흔들 것으로 진단했다.

코틀러 교수는 현대 경제 체제가 끝없는 소비에 의존하는, 소비가 미덕인 사회라고 규정했다. 소비하는 것이 삶의 방식이 됐고, 문화가 됐다는 지적이다. 생산자는 더 많은 이익을 얻기 위해 소비자의 욕구를 자극하는 데 몰입했다. 하지만 코로나19를 계기로 소비자는 자신의 삶과 사회를 다시 보기 시작했고, 이런 맥락에서 반소비운동도 확산하고 있다.

그는 반소비주의자를 5가지 유형으로 분류했다.

▶Life simplifiers(단순 생활자): 적게 구매하고 적게 소비하는 소비자 ▶Degrowth activists(탈성장 활동가): 지구 보존을 위해 자원절약을 추구하는 소비자 ▶Climate activists(기후 활동가): 과소비에 따른 공해 유발을 우려하는 소비자 ▶Sane food choosers(온전한 식품 선택자): 채식주의 등 식습관을 혁신하려는 소비자 ▶Conservation activists(환경보호 활동가): 기존 제품을 최대한 재활용할 것을 추구하는 소비자

코틀러 교수는 기업의 경영 방향과 역할도 달라져야 한다고 말한다. 특히 기업의 브랜드는 공공의 선을 위해 응답하는 담대한 목적으로 재정의돼야 한다고 주장한다.

이를 위해 기업은 브랜드 철학을 명확히 제시하고 이를 실천해야 한다. 그는 또 다음과 같은 변화를 예상했다.

“코로나19 사태로 건강에 대한 인식이 변하고 있다. 건강식품을 더 소비할 것이며 악수 등 생활 문화가 바뀔 것이다. 의료체계가 놀랍게 형편없음을 지켜봤다. 병원을 멀리할 수 있도록 건강 유지에 더 투자할 것이다. 급작스러운 실직 경험을 오래 기억할 것이다. 소비와 저축에 더 신중한 생각을 하게 될 것이다. 재택활동 증가로 집에서 스스로 요리하고, 정원 관리하며, 직접 먹을거리를 재배하는 등 다양한 집안에서의 활동을 추구할 것이다. 외식은 감소할 것이다. 가족, 친구, 커뮤니티의 욕구에 더 많은 소비의 가치를 두게 될 것이다.”